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饥饿营销:请把握尺寸

发布时间:2015-07-21 16:36:52 浏览次数:1875次

  在产品方面,小米手机以高性价比的明确定位成为市场上硬件配置最具竞争力的“品牌手机”,1.5GHz双核处理器着实让人印象深刻,而其背后的供应商团队也为其产品品质提供了保障。资料显示,夏普、三星、东芝、高通、LG等厂商是小米100多家供应商中的主体部分,他们为小米手机“长大”提供了“粮食”。在价格上,小米科技创始人雷军表示,此前在为小米定价时,他曾想疯一把,把手机的价格定在1499元甚至最好是999元。可是最后仔细核算了成本之后,他还是无奈将价格放在了1999元,但即便如此,这已经是市场上性价比较高的智能机了。

  在销售渠道上,小米坚持选用电子渠道作为其唯一的销售渠道,而当前随着中国联通、中国电信定制机的相继问世,小米也真正实现了流通渠道的多元化。但不可否认的是,单纯依靠网络销售的模式的确为小米省下了不菲的渠道营销费用,而这种多频次“饥饿营销”的模式又放大了其渠道的相对优势。从小米手机2011年9月5日开始首批预订到2012年1月11日第三轮开放购买,小米手机的线上销量堪称“业界奇迹”:首轮开放购买三小时售出10万部,第二轮开放购买3.5小时售出10万部,第三轮开放购买9小时售出30万部。

  小米的线上销量就像是在“放卫星”一样刺激着所有米粉、媒体、传统手机制造商和运营商的神经,与手机产品销量快速增长相伴随的是,米粉数量的快速激增。小米公司负责电商业务线的副总裁黎万强透露,目前小米手机论坛的注册用户已经突破200万,日独立访客超过55万,日PV超过660万,发帖总数超过3400万。近日,小米科技再次宣布第5轮10万台小米手机开放购买将于3月17日再次启动。智能时代颠覆了此前手机行业依靠成本差赢得用户的发展逻辑,真正能够根据消费者需求研制的产品才能被市场认可。小米手机的成功说明了这一点,而作为一个想要参加长跑的运动员来说,小米的竞赛或许才刚刚开始。

  著名营销专家黄先仁老师表示,饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到加价的目的。表面上,饥饿营销的操作很简单,定个叫好叫座的惊喜价,把潜在消费者吸引过来,然后限制供货量,造成供不应求的热销假想,从而提高售价,赚取更高的利润。饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力,也正由于有“品牌”这个因素,饥饿营销会是一把双刃剑。

  著名营销专家黄先仁老师认为,剑用好了,可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值;用不好将会对其品牌造成伤害,从而降低其附加值。但是,在这里人们还必须明白,饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格,更是为了对品牌产生高额的附加价值,从而为品牌树立起高价值的形象。饥饿营销到底如何运用?黄老师(博客zhiliangguanli.com)认为,有如下几点:

  1、心理共鸣

  产品再好,也需要有消费者的认可与接受,拥有足够市场潜力,饥饿营销才会拥有施展的空间,否则一切徒劳无功,甚至还会患上一身病。不断探究人的欲望,以求产品的功能性利益,品牌个性,组织品牌形象,自我表现,情感关系的打造要符合区域市场的心理,与消费者达成心理上的共鸣,这是“饥饿营销”运作根本中的根本。

  2、量力而行

  在一些汽车厂商需根据自身的产品特性,人才资源,销售渠道,行销能力等量力而行,任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。一味地高挂消费者的胃口,注定要消耗一些人的耐性,一旦突破其心理底线,猎物势必落入竞争对手的口中,这是大家所不想见到的。把握好尺度,是汽车厂商始终考虑并关注,同时由于市场存在一定程度地“测不准”现象,这一环节还应视为重中之重。

  3、宣传造势

  消费者的欲望不一,程度不同,仅凭以上两个规则,还有些势单力薄。欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线,因此,宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭,但却是必不可少。新品上市,前期的软硬兼施,电视广告的普遍撒网;电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育;明星代言的眼球吸引;车展的春光外泄;专业测评的权威指导;销售渠道的口径统一等等众多策略与手段,各有千秋。各厂商需要根据自身特点,尽量做到选择有度,行销有法,推介有序。

  4、审时度势

  在非单一性实验条件下,消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响,欲望组合比例发生新的变化,购买行为关键性因素发生不规则的变动,感情转移,冲动购买也是常有之事。因此,密切监控各汽车厂商的市场策略的动向,提高快速反应的机动性,也绝不可小视。可惜某些汽车厂家的一些方案的制定未免显得有些过于简单化,值得商榷。

  需要指出的是,“饥饿营销”成功与否,与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说,在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下,“饥饿营销”才能较好地发挥作用,否则,厂家就只能是一厢情愿。下面,黄老师与您分享两个案例——

  第一个案例:微软Windows7初上市——2009年10月22日星期四开始全球公开发售,在感受到微软Windows7近乎铺天盖地的宣传营销之后,希望在第一时间买到Windows7的中国消费者却失望了。目前(2009年10月27日)Windows7在北京全面缺货,对此,微软方面回应称,目前正在加大供货力度。相对于Windows7上市之前长达5个月的宣传攻势,正式上市之后却难觅踪迹的现象让消费者很难理解。有业内人士猜测,微软此举有“饥饿营销”之意。

  第二个案例:茅台价格越限越涨2010年“涨”字一直保持着高出镜率刺激着消费者们的心,尤其是白酒行业,即将迎来消费旺季,各大白酒企业再次拉开了“提价战”的序幕。贵州茅台在此次白酒“提价战”表现得尤为突出。然而人们愁的不是高价格,而是如此高涨价的同时,茅台连买都买不到。

  不少经销商反映,“从国庆节过后根本拿不到货”,同时,由于供需关系的影响,茅台也在预期中涨价,“囤茅台”也成了不少经销商的共识。茅台涨价之前,普通53度茅台出厂价为499元,一级批发价在970元左右,终端价北京地区达到1500元,而广东地区则达到1500元以上。市场调查发现,北京市场茅台烟酒店零售价在1400多元,超市甚至1500元以上,而且没有货。而华南地区价格更高。但各地都面临一个共同点:有钱买不到货。

  2010年12月15日,贵州茅台发布公告,将从2011年1月1日起上调产品出厂价格,平均上调幅度20%左右。其后,在广受舆论质疑的情况下,茅台掌门袁仁国又抛出了“涨价兼顾论”,并声称厂方将实行严格的“限价令”,也就是那个“不得超过959元”的规定。

  尽管茅台的“限价令”与涨价同步出台,但显然不会起到实质性的作用。因为就在53度飞天茅台出厂价为499元时,其一级批发价已经高达970元左右,终端价北京地区达到1500元,而广东地区则达到1500元以上。这样的话,959元怎么限得住?涨价的背后,有哪些原因和值得深思之处呢?茅台产能释放速度落后于消费市场增长速度,造成市场上供需关系紧张,这是根本原因。

  黄先仁老师认为,茅台利用消费群体追求品牌和品味的消费心理,配合“饥饿营销”,一次次高明地变相推动涨价。涨价固然与茅台欲打造高端品牌的定位以及供求关系有关,但经过业内人士分析,此次涨价脱不开人为因素。尤其在茅台供不应求的同时,五粮液也加入“脱销”行列。在茅台提价前,茅台集团下属茅台销售公司手里还有大量存货。

  2010年12月23日,平安证券发布的研究报告称:茅台“销售公司存酒充足,根据我们的测算,至2010三季度末,销售公司存酒相当于27亿市值(出厂价不含税),在市场严重供不应求时,兑现很容易”。而五粮液并没有茅台那么畅销,而是用“饥饿营销”炒高价格,经销商也在其中得利。茅台酒股份有限公司董事长袁仁国曾表示,茅台要打造成为“奢侈品”,毕竟国外XO、路易十三可以卖到上万元,弱化产品功能属性,主要突出社会属性和身份标志功能,此次“饥饿营销”也只是其中一步棋而已。

  对于消费者来说呢,所有正牌白酒的成本与工艺流程几乎都是一样的,无非是“半斤粮食酿出一斤白酒”,算上所有的原材料和设备费用,充其量一瓶酒的成本也不足百元,对那些动辄卖成千上万元的高端白酒来说,消费者喝的不过是一种“品牌效应”。高端白酒针对固定人群推出,本身产量也不大,再加上巨额的广告宣传,价格就这样被推高了。可以这样说,消费者购买一瓶中高档白酒所支付的钱里,约有70%是广告费。

  饥饿营销产生的背景,还是在于市场需求旺盛,而供应商又希望能够延缓市场的衰退。于是,采取这种拉长生命周期的方式来开展营销工作,一则可以降低营销成本,二则可以制造供不应求的假象。在中国,将这和“饥饿”运用到极致的首先是汽车行业。比如现在宝马X5、奥迪Q5都在加价,以至于像陆虎揽胜、奥迪Q7、途锐这样的车都要加价排队。其次是房地产行业,推盘的时候小批量推,造成紧缺的局面。

  总之,饥饿营销比较适合一些单价较高,不容易形成单个商品重复购买的行业。同时,产品或服务有一定的差异化或领先优势,业已形成一定范围的品牌黏性。从产品生命周期的角度看,无论怎么调整方法,都无法避免市场的衰退。饥饿营销本质上是拉长了整个销售周期。所以,还必须在衰退前,用新的产品或服务代替,这也是汽车、苹果一代代更新的原因。“我身边很多不用电脑的朋友都开始用上了iPhone4,很多人也在开玩笑地说iPhone快成街机了。”著名营销专家黄先仁老师在回答采访时指出——饥饿营销还要注意把握尺寸!

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