房地产进入下半场,“利润下降是趋势”成为不少地产大佬的“口头禅”,“跨界”也在这个节骨眼愈发频繁地浮出水面。万科联手百度触网大数据谋划商业地产、碧桂园与中国平安旗下平安人寿“喜结连理”、绿地集团从去年开始就酝酿建造地铁,就连惠州本土房企巨头方直集团也在日前宣布开展深度战略合作……地产大佬们闲不住,纷纷高举大旗发展起副业,利用多元产业链寻找新的利润增长点,并降低单一地产业务发展可能带来的风险。
真正精明的房企总有自己的“独门赚钱秘籍”,在这一场场更大空间的跨界博弈中,整合行业和资源优势进入地产产业延伸领域已然成为主流趋势,而互联网和金融则是最受房企跨界青睐的两个行业。本期黄金楼市选取7个房企“不务正业”争食利益“蛋糕”的故事,解读楼市围城下的房企跨界之风。
[跨界案例解读]
碧桂园引入平安的新商业空间
解读:2015年4月1日碧桂园发布公告称,将引入中国平安人寿保险股份有限公司股权投资,碧桂园将以2.816港元每股的价格向中国平安人寿发售2236200000新股份,约占发行后公司总股份数的9.9%,禁售期为1年,募得资金约62.95亿港元,将用于公司发展及公司一般运营资本。此番认购后,中国平安成为碧桂园第二大股东。而碧桂园目前最大股东为杨惠妍,持股占比约60%。
碧桂园方面称,与中国平安将开展紧密战略合作,全面推进以中国城镇化和社区需求为基础,覆盖客户全生命周期的资源整合平台。此次战略合作也将有助于优化碧桂园股东结构,进一步拓宽融资渠道。将加强与中国平安之间的不动产投资合作,共同寻找新项目并研究合作模式。
平安方面称,将加强其在地产行业的竞争能力,促进市场和行业整合发展,实现战略互补,争取更大市场份额,更为重要的是,这将为平安提供进入社区服务的切入点。而据媒体报道,在碧桂园社区服务APP中,将会嵌入中国平安任意门及平安付,推广使用平安付支付物业管理费、水电费、煤气费和其他收费服务;还要针对物业管理、O2O平台、电商、金融服务、养老、医疗、物流等定制式的设计合作方案。
方直和国美启动资源共享整合
解读:深度跨界整合,在惠州整个地产行业而言,可谓具有探索性和示范性意义。6月1日,方直与国美在推广资源互动、客户资源互动和销售资源互动方面开展深度战略合作。在实现客户资源相互转化的同时,双方客户在产品购买上也给出额外优惠。开启了惠州首个具有全面战略意义的深度跨业整合模式。
在惠州,跨界整合模式并非首次,但大多浅尝辄止,此前更多停留在浅层的推广层面,强强联手的跨界异业深度整合的商业模式,期待在惠州市场被推上一个全新的高度和局面。方直和国美的跨界整合恰恰突破了推广层面,整个合作战略涵括了推广、客户、销售等多方互动的全面战略性的深度融合,这也是惠州首个全面战略性的跨界深度整合的合作模式。
对消费者而言,双方此次合作中最接地气的环节,无疑是方直业主和国美会员在双方产品购买方面将互享额外优惠,即方直主业购买国美电器享受额外优惠,国美会员在某种条件下购买方直的房子可拿到额外折扣。
而诸多行业人士对方直和国美的此种合作模式也十分看好,在惠州世联行策略中心总经理胡光宇看来,这种合作模式,能帮助方直和国美更加准确、高效地寻找到定位客户,可以说,此举为地产和家电两个行业创造了惠州营销新模式。
远洋、京东二次“握手”推一站式购房金融方案
解读:“去年远洋和京东金融开展众筹是试水,今年则是彻底跳到大海里游泳了。”不久前,远洋地产集团的一位高层如此断言。促使他发出感慨的是5月27日,“人生X计划·金融+”远洋地产与京东金融二次合作新闻发布会的举办,这已是双方的第二次“来电”。
去年11月,远洋地产和京东金融就曾将互联网金融众筹模式首次应用于房地产领域,吸引了近20万人次参与,筹资金额超过2200万元。
尝到“甜头”的远洋地产开始转变对互联网的态度。今年6月1日,远洋地产和京东金融再次“握手”的房产众筹项目正式上线,有针对性地为购房者提供京东专属购房优惠折扣、“白居易”首付分期0利息、10万元装修白条等一站式服务。其中,“白居易”是京东金融联合远洋地产在互联网地产金融的新布局,双方共同斥资上亿元为购房者的首付分期贷款贴息。交房后,京东金融再为业主提供10万元的装修白条额度。
与此同时,远洋地产位于北京、上海、天津等地的168套房源将在6月18日以6.18折的优惠供客户“秒杀”。远洋地产副总裁王福顺在受访时对这一合作表示看好,“相信有了京东金融这样专业伙伴的深度参与,传统行业和互联网融合的未来无限可期。”
诸多业内人士评价,远洋与京东的二次携手是传统企业与互联网行业深度跨界合作的创新性探索,以自身行业经验,挖掘出传统众筹与房地产业的薄弱环节,取长补短,并将购房转换为低门槛、依靠众力支持等新型竞争优势。
方兴联姻腾讯打造“2+X”智慧家
解读:当“智慧家居”与“O2O社区”还只是浮于设想的表面之时,方兴集团与腾讯集团却选择在“520”这个特殊的日子宣布达成深度战略合作,声称双方将就“2+X”智慧家建设的计划共同探索,无疑在房地产市场上搅起层层涟漪。
方兴集团相关负责人表示,所谓“2+X智慧家”,是由产品端“硬实力”、互联网社区金融“软实力”以及不断更新中的“X”云服务所共同构造的。其中,“硬实力”指从房屋施工阶段就开始应用人脸识别等高科技产品。“软实力”即社区金融服务,方兴通过与腾讯、汇联金控合作,利用Q易贷、Q房团、Q房筹等九大金融产品,将互联网金融贷款、理财、众筹等模式落实到房产交易每个环节。此外,在云服务端,未来方兴集团旗下社区将全面融入腾讯旗下包括QQ、微信、游戏等全系列网络产品与技术,打造智慧客厅、游戏娱乐等一系列互联网端服务。
“中国经济已经进入新常态,传统的规模化粗犷发展模式难以为继。”在方兴地产有限公司总裁李从瑞看来,以互联网平台为基础,利用信息通信技术与各行业跨界融合,将成为未来的发展趋势。
而就在方兴与腾讯联姻的3天之后,方兴旗下的亦庄金茂悦项目作为“试验田”,举行了“智慧家”落地计划的发布会,至此,这盘庞大棋局的面目逐渐拂开面纱。
圆桌论坛
行业专家
李宗苗
深圳资深房地产观察人士
开发商
尚海春
广东方直集团营销公司总经理
代理商
彭斌
惠州合纵联行董事总经理
1.房企为何要跨界,跨界能给房企带来什么?
李宗苗:在房地产市场进入下半场后,行业流行去房地产化是跨界的根本原因。与此同时一些上市房企和大中型房企都在探索转型,一方面希望获得资本市场的青睐获得更多的融资渠道,另外一方面让传统的房地产的重资产模式导入一些新方向。
尚海春:跨界联盟并不是新鲜事物,之前也有企业尝试,但更多仅停留在线上推广层面。现在玩的跨界则是深度整合,至于为什么要做跨界深度整合,一方面在互联网大潮的影响下,互动、自由、分享的互联网精神开始被房地产行业更深入地理解和运用,跨界强强联合,是实现彼此效益最大化的一种新的有效方式;另一方面,随着迭代加速,行业变革更新,房地产传统的营销模式已经很难满足新的行业形势和消费需求,因此,深度跨界整合,也为房企在深度精准营销方面带来了很好的尝试。
彭斌:普通的跨界营销,不同企业之间可以实现客户资源共享。而跨界整合则是基于互联网时代下,房企对大数据的需求愈发增加,需要通过跟互联网或其他行业合作,对消费者的消费行为与习惯进行跟踪研究,从而在产品定位方面做出更为准确的判断。另外,互联网对房地产企业及项目信息的传播也提供了很好的媒介平台。
2.跨界整合可能产生的弊端有哪些?如何看待这些弊端?
李宗苗:目前看来,可能是企业之间的融合,以及把两种有巨大差异的企业文化产生的理解以及执行力的分歧。以及跨界双方对于资源的配置,是不是能够经得起市场的检验。另外跨界是否达到了预期效果,是不是起到了1+1大于2的效果。
尚海春:跨界整合的弊端可能需要时间来检验。如果说有弊端,现在来看,可能更多在互相选择这一层面。跨界联盟不是随便两个不同品牌名字放在一起,要看双方规模大小,互补性,从双方利好的方面去发展,如果不能实现互补、相互促进,就可能会变成相互消耗,适得其反。
彭斌:跨界当然会产生弊端,如果大家不去了解跨界的目的和意义,跨界就会显得很牵强。比如星河湾进军高端白酒市场,除了高端白酒的消费群体与豪宅客群可能会有部分重叠之外,白酒业务与星河湾的房地产业务根本没有什么直接的关联。
3.跨界整合会不会成为整个行业的主流趋势?
李宗苗:跨界整合将是未来房地产行业的大趋势,如果你单单还把重心放在房地产开发,会发现这条路越来越难了,必须不那样纯粹,不能如同此前的重资产玩法。资产和营销不是未来房地产的核心竞争力,未来房地产市场也不再是红海市场,而是一个以房子为中心的一系列附加值和增值服务的竞争,房地产行业必须要和金融、互联网等行业跨界,不可能开发商都去做社区银行,都去做社区O2O。
彭斌:我觉得会,房地产行业未来的分化越来越明显,优势资源越来越向大房企聚集,遍地开花的中小房企或许会在竞争中逐渐被淘汰。为了生存,中小房企也许不会放弃原有的地产开发业务,但可能会在此基础上尝试跨界。而对于大开发商而言,资源的聚集度越高,其就越注重服务价值,为客户提供的服务也愈发丰富,跨界整合成为他们提高服务水准的有效手段。
4.跨界能否改变房企在白银时代利润变薄的趋势?
李宗苗:开发商的利润的确下降了,但是这是行业趋势,也是形势使然,也并不是开发商区寻求跨界可以改变的。
尚海春:一般而言,跨界联盟跟利润在短期内没有直接联系,更多是通过这种方式扩大产品宣传,让产品的推广和营销提速,同时提升消费体验感,提高企业在行业的竞争力。但也不排除一些高度互联网化的跨界模式,我们方直也在探索和尝试,通过跨界联合的方式节省成本,提高企业利润率。
彭斌:在互联时代背景下,我们会发现,跨界能给开发商带来更多的商机,甚至一定程度上为经营带来更多效益,弥补房产利润变薄的不足,但具体有多少企业在这其中尝到甜头,还是必须看实践的最终效果。