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被符号化的职业经理人 陈晓的是与非

发布时间:2016-04-07 00:00:00 浏览次数:1743次

舆论之伤

    风轻云淡,茂林修竹。在上海康桥的一个别墅区里,沿着安静的小马路,一辆黑色的奔驰轿车迎面驶来,最终停在了《商界》记者的面前。后座车窗缓缓地降下,陈晓探出头微笑着打招呼:“上车吧!”

    如今,在各种舆论中,陈晓的头衔已经变成了前国美董事长。尽管离开国美、回到上海已经一月有余,提及这样一个包含着复杂情感的称谓,陈晓依然难免感慨:“我只是一个对国美仍有感情的普通人。”

    一段狂风暴雨的沉重日子终归平静。然而,往事不堪回首。

    对于公众来说,2011年3月陈晓离开国美的消息并不唐突,更谈不上震惊。横跨2010年的国美内乱,已经重重地冲击了公众的眼球,激烈地掀起了一场社会性的思考与讨论,成为中国现代商业史上一个标志性事件。

    约见陈晓是一件极不容易的事情。国美内乱以来,他曾试图通过某些媒体阐述自己的观点,但其结果却远远超出了他的想象。

    比如,他说:因为获刑14年,对于企业获取更多的社会资源,黄光裕的政治生命就成了一个障碍。结果,出现在媒体上的,却是“陈晓说,黄光裕的政治生命结束”。

    又比如,他说:按照黄光裕先生的性格,他一定不会罢休,如果长此下去,会鱼死网破,但鱼不死网不破不是更好吗?结果,公众看到的却是“陈晓声称,鱼会死但网不会破。”

    原本缓和的语句,最终却成了种种尖锐的威胁和挑衅。媒体以吸引眼球为目的的报道,将漩涡中的陈晓推向了舆论的被动面。有网友甚至用时下流行的桌面游戏三国杀来恶搞国美内乱:黄光裕的角色是主公,而陈晓则成了篡权的内奸。

    缄默成了陈晓最无奈但又最理智的选择。自2010年8月,他开始刻意回避媒体,离开国美回到上海后更是如此,一个月来已有多家知名媒体被他拒绝。

    在接受《商界》采访之前,他仔细看了《商界》杂志以前关于国美事件的报道,觉得还是比较中立客观。加上记者通过多方联系他,也许是感动于这种执着,所以陈晓才答应与记者见面,但一再重申,这不是采访,只是朋友间的一次私人谈话,不要发表出来。临别时他还不忘恳切地说:记得我们的约定啊。而后来答应接受我们的正式采访,则又经历了一番波折。

    陈晓对媒体的谨慎可见一斑,他说,他被媒体伤得很深。

    车行至一幢别墅前停了下来,这是陈晓的家。简单的装修和平实的陈设,除了别墅的外壳,很难想象这是一个亿万富豪的居所。

    陈晓对记者说:“房子是2008年买的,因为以前在北京,没有时间和精力来搞装修,所以一直凑合着。”但这个地方始终是他的家。现在,这个52岁的上海男人,终于回家了。

故乡南汇

    无论如何,对于饱受非议的陈晓,故乡始终意味着一种包容。

    尽管2010年并入了浦东新区,康桥的当地人还是习惯性地沿用着“南汇”这个地域名。提及陈晓,人们的反应大多都是:“陈晓啊,我们南汇老乡啊!”语带自豪。

    一位当地的企业家告诉记者:自己年轻时就与陈晓相识,那时陈还在摆小摊,这么多年来,陈给他的印象是,精明但不乏大气。

    毕竟,这是陈晓21年前出发的地方,他后来的辉煌也为这里带来了骄傲。

    老永乐的总部设在原南汇区周浦镇,离陈晓现居住地不过五六分钟的车程。陈晓说,当时他不愿把总部设在繁华闹市,不仅是因为诸如沃尔玛这样的国际零售巨头也把总部设在郊区,更是因为他有一种很浓厚的故乡情结。

    1990年在南汇县商业局任命下,陈晓担任常务副总经理,将原来的“南汇县家电批发站”改名为“永乐家电批发总公司”。

    1996年,国内商业流通环节发生剧烈的变化,永乐公司最终倒闭,陈晓接过国营永乐的牌子,率领11个自然人共同投资600万元创立上海永乐电器,最终汇入风起云涌的家电零售连锁渠道江湖,居国美、苏宁之后位列第三。

    老永乐也渐渐成了南汇人心中的一种情结,很多人都还记得从前永乐总部门前那只展翅高飞的铁铸雄鹰。这几乎成了永乐的一个标志。

    2005年前后,这家永乐非常热闹,每到周末或者节假日更是人流如织。附近一家杂货店老板告诉记者:“那时大门口天天停着十几辆送货的三轮车,人多时非要加价他们才肯帮你送货,生意热闹得很。”

    永乐与国美合并后,国美斥资2000万元将永乐总部搬迁至国美在市区的华东大本营,永乐旧总部连带门店逐渐没落,那只南汇人记忆里的铁铸雄鹰,也一度被搁置在门前广场一个不起眼的角落。

    搬迁之日,一名国美高管就意味深长地说:永乐总部太偏远,坐在车子上一路过来都会犯困。现在,它第一次走出乡村进了城,成为国美旗下的子品牌。

    对于陈晓,这何尝不是一种情感上的割裂?时至今日,每每路过永乐的门店,他都不禁会侧首望上几眼。

    2011年3月7日,陈晓从北京飞回上海,恰似游子归乡。他的专职司机向记者回忆道:这几年来,这是陈总回到上海,显得最为轻松的一次。从机场回来的一路上,他不停地打接电话,那边有家人也有朋友,用的是上海话,有说有笑。

    年轻的司机也是南汇人,为陈晓开了10年车,性情直爽。对于商业他懂得不多,但他也看过不少关于自己老板的报道。他说:那些报道都尽瞎说,陈总是那样的人吗?

    然而,陈晓本身不愿对外界做出这种正面而强硬的反抗。毕竟,人活在眼前,历史交给时间。现在,回归故乡的陈晓,已经与这个光怪陆离的世界和解。他对记者说:一些资深的财经评论人,说的那些话都很不专业,让人莫名其妙,其实,这背后是有金钱在推动。不过这些人也是为了身份而努力,你这样去理解别人,自己就可以从中解脱出来,不必被封闭在里面了。

流通沉疴

    国美事件闹得这么大,最根本的原因究竟是什么?

    有人说,黄光裕占情理,陈晓占法理,这是情理与法理之争。也有人说,这是职业经理人与老板之争,股权与控制权之争。更有言论称,这是民族企业与外国资本之争。

    但是,只有近距离的观察,才能拨开层层迷雾,深入事件与人物的本质。在第一次的长谈中,陈晓对记者说:“那些所谓的争斗都是编出来的,根本不存在。很多人对行业不理解,没有看到行业的本质。家电连锁渠道的社会价值已经很低了。”

    ——这多少是一个令人吃惊的结论。

    因为这个新鲜的闪光点,记者邀请陈晓做一次正式的专访,并成为《商界》杂志的封面人物。还是出于对媒体的戒备,陈晓回复说,需要考虑几天。直到看了2011年第3期《商界》杂志对贝恩资本竺稼的封面报道,心里产生信任感后,他才接受正式专访的邀请。

    一周后的4月28日,记者再度来到陈晓的居所,第二次与他长谈。一个越来越清晰的感受是:真正让这个上海男人感到疼痛的,不是那些妖魔化的谣言,与天风海雨般的责骂,而是中国商业流通环节的多年沉疴,以及中国市场的混沌乱象。

    一次,一位曾经主管商业的退休领导对陈晓讲:早年的商场销售员对商品的理解很充分,比如一个卖皮草的营业员,可以告诉你这是什么动物,年龄是多少岁,皮毛是冬天扒下来的,还是夏天扒下来的。今天还有这样的销售员吗?

    陈晓深知这背后的原因:因为商业的逻辑改变了,商场不再经营商品,而是经营卖场。在与供应商的合同中,明确写着商场不承担任何商品的责任的风险,取而代之的是各种各样的卖场收费科目。

    这种商业模式不需要强大的经营能力,只是通过一个合同来跟供应商博弈。在早期它能够以低价的方式进入市场,赢得消费者的认同。但因为卖场资源不能由全国统一来经营管理,无法实现规模效应。在后期跑马圈地的狂潮中,不少销量偏低的无效门店仍然让供应商承担了高额的卖场费用,供应商只得将这部分成本转嫁到终端价格上,让消费者承担。

    这种模式还使供应链集中不起来,每个品牌都建立了自己的一个配送、安装和维护的系统,且都是满负荷运作,效率极低。这样一来,对于上游供应商和下游消费者,如果一种渠道成本越来越高而效率越来越低,那么这种渠道就会逐渐失去价值。

    渠道沉疴一直是陈晓心中之痛。有国美高管告诉记者:“几乎每次策略会上,陈总或多或少地都会提到这些问题。”而这并不只是一席空谈,他也曾对症下药、寻求变革。

    贝恩注资国美后的2009年8月,陈晓主导了一场“零进场费”维新。他在全国选择了50个门店作为试点,不仅取消了家电厂商的进场费,还拒绝厂家促销员进入门店。

    其中最核心的变化就是合同签订方式。所有的采购合同都必须在国美总部签订,在零供双方定下年度各项费用及回款周期等内容后,地方分公司在未经厂家确认的情况下,无权增加任何合同外的费用。

    这一系列举措,规避了那些灰色的、不合理的收费项目,将合理收费内容白纸黑字地写在合同上,使零售供应变得规范、透明,减轻不必要的成本,使厂商的投入产出比最大化,可以吸引厂商投入更多的资源。

    这一变革将把国美引导到商品经营和获取进销差价的方向上来。例如,国美北京中塔店,由于取消了进场费,降低了门槛,更多厂商的更多商品进入店里,出样数从原先的2万件猛增到了5万件,销售额也随之攀升了18%。

    然而,他很快发现,在这个行业里,要突破原有的沉痼模式,就必然触动整个组织体系的利益,下至门店的一个柜长,上达大区总经理甚至总部。

    比如某些商品品类的柜长,每逢节假日的销售大战前,都会收到各个供应商的送礼,男的一般是两条烟和两瓶酒,女的一般是化妆品和代金卡,价值都在数千元。

    而家电零售行业有多少家店,多少个店长,多少个主任,多少个柜长?庞大的灰色利益,终究都会转嫁给消费者。但如果强势推行变革,整个组织体系会有分崩离析之忧。

    陈晓对记者说:“商业的本质是买和卖,渠道的责任是为消费者寻找一个性价比最合理的商品。”

    可是,他的悲哀莫过于,在一个巨大的灰色利益体系内,这一切终究只是如梦泡影。而更大的悲哀是,这并非家电零售行业独有,而是中国整个流通领域的病痛。

另一种可能

    外界很多人用职业经理人来定位陈晓的角色,指责的声音是:一个职业经理人违背了职业操守,逾越了角色的边界。然而,很少有人真正看到陈晓的内心世界。

    “我什么时候成了职业经理人了?”陈晓反问记者。

    15年前,他创办永乐,雄踞上海。曾经,他与黄光裕、张近东和张大中亦敌亦友,在商场上合纵连横、明争暗斗,在私下也可同席而坐、谈笑风生。5年前,在一场惊心动魄的合并大戏后,他只身一人前往国美北京总部,人生就此转折。

    那场合并的背景是,一方面永乐受限于上海一隅,又与摩根士丹利对赌失败,另一方面黄光裕急于实现组建业界巨无霸的梦想。可是,人们习惯于表面上成王败寇式的思维逻辑,不会去关心一个问题——交出永乐的陈晓,心中还有梦想吗?而他又会怎样实践梦想?

    回到商业的本质上,陈晓对记者说:那个时候他想,或许在合并以后,这个行业经营卖场的沉疴更容易被改变。为了这个梦,他不惜力排全体永乐员工的反对。

    在谈判的关键时期,当时身为永乐二号人物的束为,频频接到黄光裕的电话。黄在电话中向她描述未来的大蓝图,劝她支持合并。当时,她和一帮老永乐人劝陈晓别去北京,上海仍然有很多机会。可陈晓的回答很坚决,他说,他有责任送永乐一程。

    束为向记者回忆:临别时,陈总对大家说,等6个月后顺利度过合并期了,自己就离开国美回到上海。后来陈总告诉大家,黄光裕先生对自己不错,他希望继续专注于国美的事业。

    这还是那个被外界妖魔化的、蓄谋控制国美的内奸陈晓吗?

    自从将一手养育的永乐在情感上割裂开后,他就将那个“从经营卖场到经营商品”的变革之梦,从某个企业的局限里抽离出来,进而放飞于更为开阔的整个流通领域。

    合并初期,黄光裕的礼遇让陈晓看到了一个实现变革梦想的平台,但是命运弄人,“黄光裕入狱、国美身陷危机”的打击突如其来。

    陈晓对记者说:“要是国美倾倒,不仅自己作为股东将遭到巨大损失,更严重的是,这至少将造成500亿元的社会价值损失。在当时那个位置,如果不站出来,我将成为一个罪人。”

    在“国美曝出巨大资金缺口,银行对国美紧缩贷款”的危局之中,他拿出个人资产到银行抵押贷款,帮助国美暂时渡过资金难关。这一举动在后来被一些舆论称为“将国美与自己捆绑,以至于不被踢出局。”

    引入贝恩资本后,陈晓请来麦肯锡为国美做未来5年的战略规划。没过多久,麦肯锡的团队就带着PPT来到国美的会议室,信心十足地向陈晓演示内容。但出乎国际咨询巨头意料的是,陈晓几乎对每个重要细节都打破砂锅追问到底,这让经验丰富的他们差点当场崩溃。

    一位在场的贝恩高管告诉记者:他从未见过一向趾高气扬的麦肯锡,如此灰头土脸。带着陈晓许多苛刻的要求,麦肯锡花了整整两个月时间,才做出了一份让陈晓满意的战略规划。

    即使是在内耗最白热化、负面舆论最猛烈之时,陈晓仍能专注于国美的经营事务,这绝非职业经理人可以做到的。

    在那段时间的战略会议上,国美高官们看到的,仍是一个镇定自若的陈晓,“该骂的骂,该表扬的表扬,仿佛外界的指责与他无关。”

    即使是在被外界看成一决成败的“9·28”股东大会前夕,陈依然照常主持了针对国庆节销售旺季的营销备战会。一位与会的高管说,面对外界这么猛烈的抨击,要是换成普通人,早就疯掉了。

    可是,在私人场合,陈晓的内心仍然痛苦。不少老永乐人都说:早知道是这样一个结果,当初就不该跟国美合并。至今还让他们愤愤不平的是,当初媒体把永乐说得难以为继,把黄光裕形容为永乐的救星,“我们当时手里可是有20多亿元的净现金啊!”

    一些上海的老朋友给陈晓打来电话,劝他不要放在心上,看淡一点儿,劝他离开北京回到上海。

    “还有很多事情可为”

    纷争的尽头,从来不是你死我活的残酷结果,而是自己与自己和解,以及另一片海阔天空的心境。

    陈晓说,其实他很理解黄光裕,这样巨大的落差,一般人很难承受。在封闭的环境里,产生焦虑、猜疑等负面情绪,都是情有可原的。如果换成自己,说不定也会这样做。

    对于陈晓最终的离开,很多人认为是大股东黄光裕的意志,取得了最后的胜利。可事实上,对陈晓而言,这只是一场迟到的告别。

    最初的两年里,陈晓的变革梦想狠狠地撞在了巨大的利益围墙上,最终幻灭。正当他萌生去意之时,国美遭遇危机,他又不得不因为责任继续负重前行。然而,他种种符合商业规则的拯救行动,却触犯个性鲜明又身处特殊环境的黄光裕。

    只是,在强大的舆论公关机器下,人们更愿意情绪饱满地相信,一个阴险内奸联手外国资本串谋民族企业的离奇戏剧,而不愿意静下心来聆听,一个行业老将怀揣梦想、力挽危局的心路历程。

    2010年即使深陷内乱,国美电器年销售额仍然达到509.1亿元,增长19.32%,经营利润达27亿元,增长58.8%。一切终归风平浪静、欣欣向荣。

    有人问,如果陈晓能用更克制的方式来“救亡图存”,或许不会成为所谓的“公敌”。而陈晓回答:“我应该承担的责任,在每一个节点上,我都承担过了,公司未来会怎样,那不是我的责任了。这个社会发生着很大的变化,还有很多事情可为。”

    最终,他选择了回归。从空间上说,这是回归故乡上海,而从本质上看,这是回归“经营商品”的变革梦想。只不过,年过半百的他,身份变成了投资人。

    毕竟,投资可以使他的财富继续发挥社会价值。因为像他这样经历了那么多风风雨雨的人并不多,很多事情不可能由一个人都经历到,但是他却都经历过了。特别是在商业流通领域,他算是一个很资深的老将。

    时代确实在变化。往前10年是刚性需求的时代,比如住房、家电、汽车、家具这些必需品;往后10年,提高生活品质的弹性需求将有更大的空间,而与之匹配的往往是新兴的商业模式。

    比如,陈晓投资了他的老搭档、原永乐副总裁束为创办的家居连锁渠道——名巢实业。表面上,名巢与红星美凯龙、居然之家等巨头的不同之处在于,它贩卖的不是家具装修,而是家居用品和装饰品。陈晓的比喻是:把一个房子倒过来,掉下来的东西除了大型家具,都是名巢经营的商品。

    但实质上,名巢摒弃了传统家居渠道向供应商收取进场费的、经营卖场的模式,建立了一套完整的商品采购系统,采取赚取进销差价的、经营商品的模式。这正符合了陈晓一直以来的变革愿望。

    更新奇的投资项目是,原西门子销售副总裁吴建科创办的衬衫快速订制公司——吉姆兄弟。陈晓说:这个项目的核心是,把原来低效率的量身订制,升级为高效率、大规模的生产模式。它可以24小时之内将成品送到顾客手中,这是其他量身订制公司无法做到的。

    商业进化的方式无非两种:一是温和地推陈出新,二是激烈地破旧立新。陈晓对记者说:“中国的保健品市场已经混乱到1块钱的东西卖100块,这个行业太灰暗了,我想创造一个亮丽的流通模式。”

    他找到几个上海的企业家朋友,一起设计一种前所未有的保健品渠道模式,还从自己的朋友圈子里挖来各种人才,担任总经理、财务总监和营销总监,搭建起一个运营团队,还用期权的方式让他们共享公司未来的成长收益。

    看得出来,这种用期权来绑定管理层的激励方式,是陈晓身为决策层的惯用方法。当年永乐上市,造就了十几个亿万富豪与五六十个千万富翁。可叹的是,国美危机之时,他以股权稳定管理层的军心,却被外界解读为离间黄光裕与国美老臣。

    记者问陈晓,为什么要选择保健品行业?

    陈晓说:“如果我们这些人还没法还消费环境一个公平的话,我们在商业流通领域的这些年就白干了。”

    ——这个外表冷静、被人误读的男人,仍然有一腔热血在涌动。

与自己和解

    回到上海后,陈晓经常参加朋友们的饭局,其中有企业家、政协同事和党校同学。酒过三巡,他听到最多的话,还是“你早就该回来了,上海有那么多机会等着你,何必呢?”

    陈晓回来了。以他的经验阅历和人脉关系,足够使一些商业构想成功落地。

    他现在投资的创业者,都是多年来的圈内朋友,互相知根知底,有一种志同道合的默契,几乎没有什么风险。他那个经营商品的梦想,正在进行着链式反应,成为更多商业精英们的创业理想。

    以前,他的脑海里24小时都只装着一个公司,先是永乐,后是国美。而现在,这种角色的转换,对他最大的挑战莫过于,要将脑海划分成若干区域,比如名巢实业、吉姆兄弟……他那个经营商品的梦想正进行着链式反应,成为一群商业精英的共同理想。

    早在离开北京的那天,陈晓群发了一条短信:“人生最宝贵的东西是什么?是生活!因为我们的一切快乐,我们的一切幸福,我们的一切希望都和生活联系在一起。祝幸福快乐每一天!”

    就在与记者第二次见面的前一天,他请来了装修公司,认认真真地把屋子设计了一番。“这房子买的时候2万多元一平方米,现在4万元啦!”他的女儿一家就住在相邻的别墅,女儿经常抱着小外孙到门前的小院子里转悠,闲暇时陈晓爱逗一逗可爱的小外孙。

    以前,他的时间几乎不由自己安排,一天到晚开不完的会,现在,他终于在时间上自由了,“比如见面,不能由你来定时间,而是我说了算。”他一个星期就看看一两个项目,没有事务安排时,就跟家人一起到上海郊外去走一走、玩一玩。

    然而,直到今天,在公众看来,国美事件还没有结束。一旦出现相关新闻,公众还是将陈晓放在国美的对立面思考问题。

    但是,过去的一切早已在陈晓心中画上了句号。他说,这种浮躁,是整个社会的问题,去怪罪某个人,有用吗?

    记者问他:如果人生重来一遍,你会有怎样的选择?

    他说,他还是会这样做,因为没办法,他就是这样的一个人,自己看准的事情是不会放弃的。
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