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金融品牌的战略与管理

发布时间:2019-03-08 00:00:00 浏览次数:263次

       随着金融市场的不断发展与变化,金融产品日益丰富,与此相关的保险,基金,债券,不断通过银行渠道进行销售,银行业与老百姓的关系越来越密切,其对私业务的范围越来越广,越来越深入,这使得过去银行业只对公服务,服务形式一边倒的状态,彻底改变了。对公业务的情况是,企业融资,贷款顾客永远是求着银行的,而且国有银行也就哪么几家,市场意识远远不够,竞争意识不强,他们没有品牌也一样发展的很好。
       最近,一个国际银行评级机构穆迪称,中国工商银行为世界最大银行,说主要有三个因素促成:
       一、客户对该行有坚定的信心;
       二、风险偏好不同于美国的银行;
       三、所有权结构与美国同行不同,工行多数股份由政府持有;
       很显然,我们从这三个因素来看,工商是缘于中国这个磅大市场造就的。品牌因素并没有什么作用,如果还有这样一个相类的市场和政府背景的银行,就没有这样的结果了。我相信,随着市场竞争的深入,大并不等于强,类似于工商这样的传统企业,像以上这样结果是难以出现了,它们必将面临营销与品牌的难题。
       事实上,只要银行业开始零售,就需要营销与品牌的管理,这是市场的需求和必然。
       现在,银行面对普通百姓的产品越来越多,除了国家银行,非公银行,股份制银行,中小金融服务机构,乃至小额贷款公司纷纷涌现,市场的竞争关系就更明显了,不仅银行的品牌很重要,其服务,产品,管理都变得和过去完全不同了。并且随着这种营销竞争的升级,品牌的竞争就成为当下行业之间,最为重要的竞争形式。
       那么,金融业作为服务业,其品牌管理的战略是什么?它的品牌又将如何管理?
       我们知道,多数品牌管理的模式都是相通的,不同的是产品不同,服务的对象不同,在战略与方法上是有一定的差异,也就是我们说的契合性,相关性,实效性,成长性。但基本面是相同的。如我们为同一种病证开药,大的方剂是一样的,只是根据不同性别与年龄,做到适应性而已。在这里,我只将品牌管理适应性的内容进行阐述,而相通性的东西就不再赘述了。需要在这里插一句的是,客户会问,“你们以前做过银行的品牌管理吗?”,可能做过相关,但都与你们不同。这就像问奥巴马,你以前当过总统吗?没当过我们就不选你一样荒唐。品牌管理是在战略层面上进行服务的个性空间,不是修车技术,不是技术工人,完全不是一码事。一个当过多个省委书记的人,可以提升当总理,只是视角与范围不同罢了。从这一点上讲,企业应该了解品牌管理与技术管理的本质不同。
       下面,我将就金融品牌的战略管理提出相关面的核心判断。
        1、战略驱动:用产品品牌带动企业品牌
        金融产品主要是以服务的形式出现的,消费者对这种服务的认知只是一个产品的符号与功能。因此,金融品牌,包含着两个层面的意思:一个是产品品牌,一个是企业品牌。从当下的情况来看,银行品牌也就是企业品牌的认知要高于产品品牌,这种情况是对于国有银行与商业银行知名度比较来看的,消费受众对国有四大银行的认知肯定是其它商业银行的认知强,相对于产品品牌来说,银行品牌是强势的。但有一个事实也应该看到,那就是,国家四大银行的受众,对银行之间的品牌差异显然是认知不足的,可以说也搞不清楚,只是谁的服务方便,消费的就多些。显然,无论是国家银行还是新兴的商业银行,就其企业品牌(即银行品牌)还是一个模糊概念,更多的是有不同程度的知名度,而不是真正意义上的品牌。因为,消费者并不一定非忠实于哪一家的服务,其本上为了方便性,碰到哪家银行就选哪家银行。所以,我们经常可以看到,一个顾客为方便性,几乎在所有银行都开了户头,这个现象很普遍,说明我们的顾客对银行的偏好性并不很强。也说明,一个银行的服务无法满足其多样性的需求。
       现在的问题是,无论是哪种性质的银行,在当下的市场环境中,银行之间互相比拼企业品牌的知名度,是意义不大的。因为,消费者在整体上是对银行有信任关系,在中国,银行意味着有着国家的信誉在担保,并没有针对哪家银行有不同的消费感受。这正是银行企业品牌处于的状态。那么,在此种情况下,金融品牌要想快速在受众中建立,最好的策略不是比拼企业品牌,而是创立好的产品品牌。特别是新创立的商业银行,应从产品品牌上入手进行市场创新,产品创新,服务创新,管理创新,渠道创新,终端创新,才能在新的金融品牌认知上,有所做为。否则,光一味的对企业品牌进行一个战略厘定,然后进行整合传播,对当下的金融品牌创立是很费力的事情。因为,企业品牌的竞争格局初定,四大国有银行的地位牢不可破,只是市场认知不清,远还没有达到细分的程度。如果你要创立金融品牌,从企业品牌入手,肯定的是困难重重的。因此,我的建议是,金融品牌的创立,应从产品品牌入手。
       为什么?原因有二。一是产品品牌最为实际,认知方便;二是产品创新远比企业品牌创新要容易的多,也是最容易支撑企业品牌认知的最有效途径。
       招商银行的品牌认知与建立,不是从企业品牌开始的,而是从“一卡通”的成功发行建立的。只有“一卡通”的受众消费,才有招商银行“因你而变”的企业品牌形象。
       2、品牌界定:厘定品牌价值的驱动因素
       你是一个什么样的金融品牌,具有什么样的消费价值,是对什么人群的消费品牌,消费者可感知的差异性是什么?其实,此时,一个银行就是在做领袖的路上,要成为领袖就必须具有“运营卓越,产品领先,顾客亲和”的三种因素结合。我们可能在某一方面很出色,就能在消费者心中树立起顾客渴望的品牌印象,当然在员工中的认同感就会更加强大。
       具体的讲,运行卓越就是指把你正在做的事情做好,服务业务流程中的每一个环节都精益求精,每一个环节都具有一种自由感与感动力量在哪,这对于价格敏感,和不忠诚的消费者是一种有力的阻击。如果你的这一点做的很好,就有可能成为驱定品牌定位认知的有力因素。
       产品领先就更好理解了,形成品牌印象与认知,只有用处于市场支配地位的产品,创新性极快的产品,焦点性产品才能迅速达到品牌定位的认知原点。
       顾客亲和是指,企业在推出个性化领先性产品之后,能积极调整以满足顾客最大程度上的具体要求,如定制化服务,个性化服务,但这不是无条件的全面满足,而的有边界的与顾客建立“亲密关系”。
       有了这三个因素的驱动,你的品牌细分方法就不仅仅是名称的不同,而是价值的不同。一般的细分方法是从职业,年龄,区域等方面进行细分的,此种方法同时竞争对手也在做,你只有用新的竞争方法,用对市场新的理解,从而获得重要的竞争优势。从现行的市场来看,银行品牌的细分还不是很密切,还有很新的细分方法。比如反向的办法,可以创造你的新品牌定位。千万不要用一般消费者都了如指撑的方法去定位,那只能造成一种短暂的风潮,不能获得品牌持续发展的机会。
       Barclays银行曾经在一次声势浩大的海报宣传活动中推出两项新的服务项目:“Sarah贷款”和“Nigel"贷款。这次宣传信息要达到的是:Barclays即能为一个细分市场提供满意的服务,也能根据一个顾客的特殊要求量身定制。这在所有银行的服务当中,具有个性化特征。
       汇丰银行也曾推出过一场主题为:“不同顾客、同一个银行”的传播运动。它所表现的讯息是一种反向的细分,以不变应万变。它表明,汇丰具有极强的灵活性,可以满足每一类顾客的需求。当然,这是在细分过度情况下的一种反动,也可理解为是一种品牌战略的定位。要使你的银行在顾客心目中占有一席之地,并且有清晰精准的认知,需要管理战略的支持。在通常情况下,定位不足—表现为你的品牌不代表任何东西,在顾客心目中没有任何地位。顾客没有任何理由去购买你的产品-他们甚至不会去注意你的产品。定位过度—就是细分的人群太小了,不足以支撑你品牌的发展。定位不清—你的品牌同时想成为许多东西,结果相互冲突,相互打架,这是不行的。除非是在一个大品牌下的子品牌定位可以是这样的。
       因此,产品品牌或服务品牌的构架,在金融品牌打造的过程中,甚为关键。
       3、打造顾客心目中的知觉图
       金融全球化和竞争国际化,使金融品牌不断升级,让银行业的营销变得异常多样。但无论是品牌升级还是营销突围,银行打造顾客心中的认知是最基本的任务。认知实际上是一种企业价值观的知觉图。无论你提供了什么样的服务,最后你都要让顾客感知到你服务的价值。没有这种价值的认知,对你品牌的认知是无论谈起的。银行业的产品是服务,服务的核心是价值。其技术、产品、人物都是为其核心价值而努力的。一个成功的品牌,都是从最初的卖量具到今天“卖价值”的转变过程。并且,好品牌是不断根据市场变化改变业务重心与策略,让品牌价值保持最好的新鲜度。
       企业品牌价值,内化为员工的思想与灵魂,外化为员工的行为和习惯。通过固化为公司的规范与制度,从而形成银行可感知的品牌价值。对企业内部是企业文化与工作习惯,价值标准,对外则是顾客能体会到接触到的品牌形象与服务。只有将银行的核心价值观与业务模式,外部市场状况有效的结合来考量品牌问题,顾客心中的品牌认知才能有效建立。
       当然,一家银行要建立什么样的品牌价值,什么样的服务价值,是要根据银行本身所处的竞争环境所决定的。表面上看,各个银行都差不多,实际上,从品牌规划与管理角度看,它们之间的差异是很大的,并且一定有其优异竞争个性。这种个性是超越了银行相关的功能服务来认知的。因为,从产品的角度来看,银行之间的产品,大多是同质化的,完全个性化是很难的。从理财产品来看,北京银行的“心喜理财”,花旗银行的“睿智理财”,深圳发展银行的“天玑财富”,交通银行的“沃德财富”等等,不会有本质的区别,主要是在品牌上的差异化。
       在当下这样的市场环境下,企业品牌价值观的厘定与提升,可能不像30年前那样,要经历几次大的变迁,才能走到顾客价值认知的层面上,只需一次就要在认知层面成就。这不是谁规定的,而是市场竞争的层级所决定的。20世纪中期,IBM提出“尊重个人,追求卓越,服务顾客”,是基于其技术领先的前提下提出的,技术领先需要人,所以“尊重个人”就得到完美的演绎。到了20世纪末,计算机市场进入到个人时代,产品的多样化,让市场进入到买方市场的新格局,仅凭技术与人员就不行了。于是,郭士纳先生提出,“胜利、团队、合作”的新价值观,让IBM又一次在市场转型的当口浴火重生。而现在的IBM则着眼于整体解决方案,能给顾客带来什么价值的服务。此时,他们提出“创新为要、成就客户、诚信负责”的核心价值观。这种价值观传达的信息是,IBM始终面对顾客的需求,是全员创新的公司,是顾客首肯的创新伙伴。这实际上是针对顾客品牌价值的诉求。正是有了这样的品牌价值认知,让IBM成为计算机行业的领导品牌。
       建立顾客心目中的品牌认知,核心是厘定价值观。四大国有银行有什么样的价值观,招商银行,民生银行,光大银行,中信银行,华厦银行,东亚银行,平安银行,中国人寿,平安人寿,它们分别有什么样的价值观,谁的价值观是清晰的,谁的传播是到位的,谁的管理是规范的,那么,它就是在建立这个品牌认知感觉图谱。现在来看,招商银行正在这样做,并且取得了初步成效。
       4、科学化的管理体系
       管理学发展到今天,各个方面都已经非常发达了。特别是生产管理,技术管理,人员管理,物流管理,顾客管理,市场管理,已经细化出形形色色的多样的化的管理手段,体系较为完善,方法较为多样,可利用的模式也较为丰富。唯独品牌管理的体系化还在进一步的建设当中。我们提倡科学有效的管理,实际上是强调,管理的系统性,要从管理的视角上完全换位,永远站在你的顾客角度上来管理你的品牌体系。不能只看到传播一个层面,传播只是顾客认知的一个层面而已。要将品牌管理贯穿到银行的所有服务体系当中去,从细节中凸显力量,感知品牌。
       管理体系当然抱括好产品,特色服务,良好心态,亲和氛围,适度服务,要从这些外部环境感知的层面,让品牌认知统一、清晰、完美。在银行内部来看,要统一思想,加强认知,建立组织体制,运行管理机构,加强队伍建设,制fu务细化准则,落实到点实行标准化。当然,在标准化当中还要有自然的亲和力,让顾客感知你的品牌是生机勃勃的,不是职业化的。
       从非职业化到职业化,再到非职业化,这是一种升华。
       银行的信誉是不需再管理的,它是一种铁的印象。重要的是把你自身银行的品牌价值管理好,让顾客在需要的时候,在第一时间联想到你,并选择你的服务。渣打银行曾提出五个价值观:积极回应,诚信可靠,锐意创新,放眼世界,勇于进取。这些语言,看起来是较为泛的,实际上,都有具体的所指。定位决定了你的目标,目标决定了你的顾客,顾客决定了你的形象。因此,你是什么样的银行品牌,是在定位时就开始精准化管理的。
       如果你是一个基金的产品,业绩较好,并且还能持续,可能还不是一个好的产品品牌,你需要顾客管理,市场管理,传播管理,服务管理的一系列配套才能形成较为完善的品牌管理程序。总之,品牌管理包括了你的产品、服务、传播、营销、团队方方面面,还要随着市场的变化,时时进行微调,以适应新的市场变化。重要的是,顾客是需要品牌来时时提醒的,要不停的告知,优雅的告知,这样才能形成一个持续不断的品牌认知意识与行为体系。
       因此,在制定品牌战略时,要从竞争环境整个生态系统(business ecosystem)出发,使自己能成为该系统中的骨干型企业,你是这个系统中的中枢型品牌,即能为的系统其它成员提供共享资源,又能与其它成员分享价值。你可能是某类人群的金融品牌,某个零售需求的金融品牌,创新了新品类,又引领了这品类的生态系统。
       有了引领系统的新品类,再加上系统化的管理,看似虚无的金融服务品牌,不仅能打造出银行的母品牌,也能不断创造全新产品品牌与服务品牌。这其中,无论哪个子系统先被顾客认知,都是一个成功的开始。

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