序言二——品牌新中国

       我想撰写一部有关当代中国广告著述的欲望,始于1990年代后后期。当时我正在做另一个项目,偶然发现中国流行文化史上这一引人注目的现象: 1988年左右,中国南、北方城市突然涌现许多多彩醒目的企业标识.那时,距"文革"之后商业广告重归中国,只有十年,而当时的电视和印刷广告,仍带着社会主义的辎重.
       设想,一个保健饮料制造商,突然发现了视觉符号的货币价值!"无形资产"与喻义丰富的图像之间关系的显现,进一步触发了国内企业文化走向视觉文化.这个保健饮料制造商,就是广东省的太阳神企业.1988年,该公司导入源自日本的企业形象识别系统,强调企业的管理哲学、组织战略和视觉识别.从此,"视觉识别"这一概念风靡中国.
       太阳神公司的著名标识,明亮的红色圆形背景之上嵌入形似中文汉字"人"的图标,以及它极为煽情的主题歌"当太阳升起的时候,我们的爱天长地久",让这个保健饮料迅速家喻户晓.至1992年,太阳神已经从一个资产只有500万人民币(62.5万美元)的乡镇企业,成长为拥有10亿人民币(1.25亿美元)资产的大集团公司.其企业识别策略的巨大成功,引发其他厂商的狂热效仿.一时间,企业界言必称"形象设计",该词甚至俨然成了风行的社会流行语.中国的大众消费者对商业符号、徽章、图标、设计专利和公司标识的价值,也开始有了日渐深入的认识.
       企业标识与视觉媒介的联结,给广告和社会景观带来颠覆性冲击.几乎一夜之间,北京长安街上那些红白相间的宣传社会主义优越性的巨大布告板,被更为色彩斑斓的促销商品的广告牌比对得风头不再.我以为,后毛泽东时代,太阳神引进建立企业识别系统之举，无论是对商业文化的兴起,还是国内视觉文化的复兴,都是个分水岭式事件.我希望大家注意这样一个我们都习以为常的不自觉的错误思考方式:每当我们研究当代中国的商业影像之时,我们的注意力总是偏重媒体与广告,完全忽视了企业本身.那么,对于1992年以后的中国,我们如果对企业.界的视觉转向没有应有的认识,又怎能理解"文化资本"的概念,也就是将文化象征性资本转变成经济资本这一越来越流行的说法?我撰写本书的第一个目的,就是要展示当代中国企业利益和营销信条与广告研究和品牌研究之间,所经常被人忽略的这种联结.
       撰写这样一本书有很多困难.广告业界通常对学术研究者紧闭大门,我首先得排除障碍,寻求进入其中的途径.当我意识到这个"研究领域"不只单纯覆盖到广告业,而且也是处于媒体业和企业界的交叉点时,我的计划变得更加复杂.由此,我须考察此二毗邻行业,并绘制三者间产生的复杂的动态情势一此为本书的第二目的.
       我的第三个目的,是试图开拓学术界与广告业界之间的交流,并以在这两个领域之间"居中"、流动式的视角进行写作.自2002以来,我纵览了美国商业学院教授的有关品牌和品牌塑造的文献资料,并苦读文化研究领域中那些视广告不过是平面"文本"的开拓性理论著作.我还有幸阅览了很多亚洲的平面广告与电视广告.这些缜密演练,让我对广告有了深刻的书本上的认识.但只有广告公司才能提供我渴望获得的业界知识.很庆幸,2002年和2004年两个夏天,我获得去国际广告公司奥美(Ogilvy & Mather)北京分公司工作的机会.在奥美,我获得了从头至尾全程的品牌塑造的实际操作经验.我还利用自己在公司的特惠职位之便,搜寻能引起一线广告人关心的业界论题.我似乎过着双重生活,身为学术评论家,亦深处公司每日危机四伏的日常业务之中.
       文化研究学科,通常将广告作为作者的"文本"来分析,为内容分析之便而将之静态化.但我欲视广告为生产流水线上输出的"产品",而非简单的"文本",其动态特征,也只有通过现场实地调查、亲身参与方能洞悉.这是本书第四个目的,或许也是本书最难但却最有趣的地方.我首先思考以生产为中心的种种议题,尤其是品牌塑造的过程,而不是解释广告中的文化的表象是什么.这个方法论极为重要,可以使我们把广告研究以及流行文化研究从以表征(representation)问题为重的方法论转向成为对文化生产过程的分析与研究.
       长期以来,传统的知识分子居高临下地批评商业文化"卑贱",谴责消费是"大众欺骗".但若未开始研究之前就认定商业文化绝对的负面价值,怎么可能对其做出符合实际的评价?而我们做研究时如果在某种程度上从企业视角来审视问题,是否还有可能保持文化批评者的立场?我希望自己能超越1960年代文化研究的思维模式,即"生产者(即欺骗者)"与"消费者(即受害者)"相对抗的二元论,和其他志同道合的研究者共同寻求新的方法论.社会性控制手段之制度化与合法化的过程与现象以及商业文化背后的意识形态,并不是此书所论及的范畴.但通过聚焦研究生产场所本身(这里是指广告产业),我试图将参与式的研究变成一种颠覆二元论的具体手段,用它揭穿拉锯于本土化与全球化、消费者与生产者、抵制与操控之间的传统的过于简单的西方二无论思维.
       对广告进行常规的文本分析,会引起很多问题.而将产业视角融入广告研究中,则可从多方面弥补批评的盲点.面对中国这样的市场,把广告当做文本内容来分析会很成问题,因为中国的广告和其他地域的广告一样,越来越针对目标受众而作,学者不在受众的行列中.归根结底,一则广告,学术批评者是否喜欢,并不重要.从这个角度说,长期以来,人文学科中的广告研究是依据文化批评和社会理论的经典著作而发展的,但如今我们也该尝试将广告与品牌的制作者(同时也是精明的消费者)作为研究的对象.要知道,广告公司里最好的品牌策划人,往往也是最精明的购买者.同样重要的是,广告公司提供了多种接近真实消费者的途径.公司不仅倚重定期举行的目标消费者焦点小组的访谈,而且品牌策划人员(亦即综合服务广告代理公司中细分出的一个特殊工作领域)自己就能信手拈来各类产品的"消费者的各式各样丰富的观点".广告公司越大,企业客户就越多,产品分类也就更多样,消费者极富洞察力的意见的范围就越大.综合服务广告代理公司也能为客户提供多层次的市场研究(这对中国这样发展不均衡的市场,是极为重要的),让品牌策划人了解更多不同的细分市场中的消费者.
       "以生产过程为中心"的广告研究方法论,并不只表达品牌生产制造者的观点.它让我们更容易进入消费者世界,了解消费者的想法.将这一方法与文化分析结合起来运用,具有几大优点.它将媒体、广告和企业三大领域综合地纳入同等重要的文化范畴,从而弥补了商业文献中广告研究上的短视.而这种方法论也能突破人文学科探讨广告的理论模式,远非只用概略的心理分析去阐释所谓的"消费是欲望话语".
       美国有关中国广告的研究,主要集中在案例分析、品牌塑造的实用技巧及逸文趣事上.这些著述过于夸大对中国市场的评估,且多关注电视和印刷媒体上的活动,未较深入地探究流行文化趋势,忽视数字革命对营销策略和广告行业的冲击,而关于市场细分研究的众多假设,往往模糊性别、年龄、社会经济状况以及中国的地域细分.本书中所引用的关于以上这些议题的最精彩的文献,都是来自于在中国出版的中文刊物.
       撰写《品牌新中国》一书,意在从品牌和营销文化的角度来解析中国的崛起.目标读者群包括产业界、广告业、媒体界的从业人员以及学术圈的读者和对中国深感兴趣的普通读者,能同时深入制造商、营销者和消费者的世界之中,才有可能为试图在理论与实践之间搭建桥梁的研究者开辟一片新天地.
       此项研究之初,我视其为"纯"学术研究,但我坦言,在广告公司经历了品牌策划的实战之后,我已非当初作为单纯学者的我了,而是希望能通过本书与在这众多领域中的从业者们对话.