几个鞋类品牌的社会化营销案例

       鞋子是电子商务中非常受关注的类别。文中的三个营销案例，告诉我们如何结合合适的社交媒体去展开线上和线下的推广活动。你不但能从中得到一些创意活动的启发，还能从这三个鞋类大品牌在应用社会化媒体中，对今后品牌如何做社会化媒体营销的趋势得到一些提示。
　　关键词：手机购物成为重要工具，品牌与赞助者（代言人）在社交媒体上更紧密的互动，以图片和地理位置为重点的结合线下的社会化媒体营销活动。
　　鞋子是电商的大生意
　　只要看看网上零售商Zappos，它每年的销售额超过1亿美元，鞋子占到了其中的80％到85％。谷歌在2008年底进行的研究表明，45％的男性和46％的女性使用网络信息搜索来帮助他们在网购和在商店购物时做决策，毫无疑问，这个数字随着互联网整体和电子商务的使用率的提高而增长。根据ShopSmart杂志在2011年所做的调查，近三分之一的女性对于网购鞋子感到满意，比2007年增加了14%。
　　这并不奇怪，因为社交媒体已经成为在网络发掘，研究和购买过程中的重要渠道之一。文中采访了两个非常不同的鞋品牌，运动鞋制造商Puma，和著名鞋子品牌JimmyChoo和纽约时尚精*BergdorfGoodman，来了解他们如何通过社会化媒体来选择目标客户、平台和指标。
　　1.Puma-不甘于只做社会化营销的尾随者
　　Puma的高级电子营销经理RemiCarlioz表示，“根据Puma的调查，至少一半的网上消费者是多渠道购物，意味着他们会线上购物，也会到实体店购买”。手机正成为购物过程中越来越重要的工具，他补充道。
　　如今，这一品牌在美国的各大社交媒体如Facebook，Twitter，YouTube，Tumblr，Foursquare和Instagram，表现活跃，而在Puma运营的五大地区有更多区域性的社交媒体。
　　Puma使用社交媒体主要有两个目的：1品牌构建2.透过产品和活动的发布，增加知名度。
　　Puma最大的品牌投入之一是备受瞩目的航海赛事，比如沃尔沃环球帆船锦标赛，一个持续9个月，每三年举办一次的全球性赛事。Puma是赛事官方指定服装供应商。今年，Puma派遣了10位Tumblr和Instagram的用户，让他们通过图片记录在阿布扎比中途停留一周比赛发生的点滴，并从优秀的用户中挑出许多的标记有Puma的帆船图片来公布。
　　Carlioz说，Puma没有在利用社交媒体这一渠道来销售产品上费很大的劲，但是这一情况日后可能会改变。就现在而言，公司将更专注于利用新平台比如社交购物清单网站Fancy，推广品牌、加强参与和体验。Carlioz也很渴望能够和Puma赞助的运动员有更紧密的合作，因为他们当中大多都会使用参与性强的社交网络，比如FacebookandTwitter。
　　寻求手机和社交相结合的机会也是目前需要优先考虑的事情。在今年三月末，Puma计划推出一款可以在全球范围内分享照片的iPhone应用。此外，Puma也正在开发一个名为PumaFactory的项目，它能够让消费者自己在线或者使用iPad设计个性化的运动鞋。
　　2.JimmyChoo-社会化营销的引领者
　　JimmyChoo已经成为社交媒体中一个引领者，这很大程度上得益于它在2010年春季的活动Catch-a-ChooFoursquare（美国很受欢迎的签到社交媒体），活动要求女性围着伦敦跑,作为奖励，她有机会获得一双新上市的运动鞋。JimmyChoo使用Foursquare在不同的时尚场所来签到，签到是通过Facebook和Twitter发布，第一个到达各个签到点的人会奖励一双运动鞋。
　　该活动有大约4千人参与，得到了传统媒体和网络媒体的一致好评。根据这一活动的构思者，社会媒体机构的FreshNetworksLondon称，该品牌的运动鞋的销量在随后上升了33%。
　　从那之后，JimmyCho已经实施了一系列的线上还有线下的互动措施，维护其在Facebook和Twiiter上积极主动、以产品为中心的品牌认知的形象。
　　JimmyChoo的Google+
　　最近，JimmyChoo把注意力投向了Google+。去年11月发布的Google品牌页面和JimmyChoo在伦敦伯灵顿商场开设的第一间男装店相辅相成。
　　据相关资料显示，Google+的用户大部分为男性，因此JimmyChoo决定放弃Facebook而转投Goolgle品牌页面发布JimmyChooMen。然而品牌只被圈了（circle）226次，但是客户关系经理MattRhodes表示，Google+的参与度正在提升中。
　　在情人节，广告公司正协助JimmyChoo来举办一个活动来鼓励女性关注者，让他们的丈夫或者男朋友关注JimmyChoo在Google+的页面。
　　说到社交媒体对不同鞋品牌的挑战，Rhodes认为最重要的是让消费者认同产品的使用价值。
　　Rhodes还表示：对于在特别场合穿的鞋子，我对它的质量要求是完全不同于一对用于跑马拉松的运动鞋的。此外，社交媒体的使用也应该有所不同。JimmyChoo可能会更注重于在特殊场合来展示鞋子作为服装或者生活方式的一部分。另一方面。Nike则会更强调运动元素和用途。
　　“它需要你去真正了解你的消费者以及他们是如何考虑产品的，然后用社交媒体从内容和功能的角度上来反应。”他补充道。Rhodes还指出社交媒体的确提供一个让消费者对一个品牌的期望产生惊喜的机会，JimmyChoo’s联合Foursquare举办的签到活动就是一个例子。
　　3.BergdorfGoodman-基于位置的移动营销
　　虽然不是鞋子专卖商，高档百货公司BergdorfGoodman仍在秋天举办了一系列专注于鞋子的在线活动来推广自己的鞋子沙龙（shoesalon）。
　　除了大量的海报之外，该公司和ProductiveEdge共同开发一个纽约市的鞋子互动地图。Instagram的用户被鼓励把他们在纽约各个著名地标前拍摄的穿有标记为BG的鞋子的照片上传到地图。在地图上，一部分拍摄地是在曼哈顿，一部分在城市的各个边缘。
　　到目前为止，已经有150张照片被添加到地图中。这一推广也已经有223次FacebookLikes,185次tweets，和30次+1。对于一个限定区域的活动，这样是成效不算差。
　　作为一个类别，鞋子是很难透过社交媒体去定义。品牌之间的战略有很大的不同，分类更多的是从价格上去区分而不产品形式。
　　如Rhodes说，成功的战略是需要让消费者了解品牌，并知道他们是对产品的看法，然后使用社会化媒体建立在这个角度上寻找出路。同时也需要给消费者惊喜，比如JimmyChoo的Catch-a-Choo和BergdorfGoodman的“ShoesAboutTown”的活动。