工业品企业如何制定年度品牌营销的预算

      当前国内工业品企业的品牌营销工作严重滞后于企业的发展和市场形势的需要，究其原因除了决策层意识问题、品牌策划团队问题、方法与工具问题外，张东利还发现，一个很重要的原因，就是国内工业品企业普遍缺乏品牌营销年度预算和计划的观念。
       说到这里，也许很多工业品企业并不同意，他们会说，在品牌推广上我们每年都有预算和计划，花多少钱，做几件事，我们心里都是有数的。其实细究下来，他们所说的预算和计划，大部分是不系统的、没有目标的、缺乏策略指导的，基本上属于一些必须完成的任务，特别是配合销售工作提供的支持性任务。比如，需要准备宣传册、样本、宣传片，需要改版网站，需要参加几次展览，需要开几次技术交流会等，都称不上是系统性的品牌营销工作。
       其实这些企业能这样做，已经算不错的了。而国内还有相当一部分工业企业，特别是中小型工业企业，连这都做不到，市场部几乎被销售牵着鼻子跑，需要什么就临时准备什么，见招拆招被动应付。他们的品牌推广工作没有计划性，预算也是临时制定，无法全盘考虑一年的工作任务，品牌营销工作缺乏目标和重点，完全处于盲目被动的境地。
       以上问题大多源于对品牌营销预算工作缺乏深刻的认识，没有意识到此项工作的重要意义。做好品牌营销的预算工作，对工业品企业有以下好处。
       一是有助于加强品牌营销工作的目的性。做好预算的前期是要有可行的计划，而计划势必要围绕可行的目标来展开。这样一来，通过做好预算无形中强化了品牌营销工作的目的性。
       二是有助于提高品牌营销工作的系统性。没有年度预算的品牌营销工作，势必是零散、不系统和临时性的，谈不上有效。通过做好品牌营销的年度预算，能够理清思路，将零散的工作系统化，提升品牌营销工作的计划性和有效性。
       三是有助于持续开展品牌营销工作。工业品牌的打造，绝不是一朝一夕就能见效的，具有厚积薄发的特性，因此品牌营销工作必须持续进行。通过做好品牌营销的年度预算，有助于防止品牌营销工作被短视的决策者取消或中断。
       四是有助于对品牌营销工作进行评估。显然，没有预算的观念就无法实现这个目的。工业品牌投入的效果如何评估，一直以来就是令决策者们头疼的难题。虽然业界尚未有科学公认的方法，但无法否认的是，评估工作要建立在可量化和系统性、持续性推广的基础上，而通过做好品牌营销的年度预算，有助于解决这个问题。
       品牌营销的年度预算如何做？可以考虑以下三种方式：
       第一，确定一个销售额的百分比或区间，作为年度品牌营销的预算范围。这种方式是最简单和最常用的。它的优点是简单明了，易于操作。缺点是完全从企业内部出发，主观性强，没有充分考虑到外部市场因素，没有考虑到投入与目标之间的关系。根据国外工业品营销专家基于上千家工业品企业的统计数据，一般国外工业品企业在品牌营销（也叫“营销沟通”）上的投入占整个企业全年销售额的比例在0.1%—1.6%。这个比重远远低于消费品企业的指标，很明显这是由工业品企业的特性决定的，张东利在这里不做赘述。我们能合理推测，国内工业品企业在品牌营销上的投入也大致在这个幅度。为便于各位理解，张东利举一个例子。一家做工业继电器的企业，如果年销售额在3亿元人民币，那么根据该经验数据，它每年花在品牌营销上的投入大概是30万到480万元人民币之间。显然30万元投入是极少了，而480万元又是非常乐观了。各位工业品企业的决策者可以参照这个数字对照自身企业的投入，看看是否合理。
       第二种，参照竞争对手和行业标杆企业每年的品牌营销投入，确定自身的预算。这种方式相对复杂。它的优点是完全从外部出发，立足于市场竞争，将品牌营销的投入作为竞争性武器来考虑，紧贴或者超越竞争对手，同时对照行业标杆企业的水平进行调整，因此，比第一种方式要合理有效。其缺点是竞争对手和行业标杆企业在这方面的数据比较难获取。即便这样，也是有办法的。张东利建议市场部要定期对竞争对手或标杆企业的品牌营销投入进行监测，或委托第三方机构进行。比如，进行媒体监测、活动监测、新闻发稿监测等，然后将投放量换算成市场价值，就能得到大致的数据。
       第三种，根据品牌营销和传播目标来确定相应的投入预算。它的优点是科学性强，相比前两种方式更加合理，将品牌营销和传播目标与投入直接挂钩，体现了这项工作的本质。其缺点是操作更加复杂，对执行人员的专业要求更高。如果要实施，就要考虑以下因素：一是目标客户是谁？在哪里？传播的到达率要多高？平均每个客户的传播频次如何？二是通过什么渠道能接触到这些目标客户？比如，展会，行业媒体，行业会议，销售拜访，社交媒体，网络媒体等，这些渠道是如何影响到目标客户的？它们之间的有效组合及传播量如何？三是将这些渠道组合和各自传播量按照市场价值折算成资金，就得到相应预算。显然相较前两种方式，这种方式只是在理论上行得通的，而实施起来难度极大，极少有工业品企业真正在采用。不过，张东利认为这种思路还是很值得市场部人员思考的，因为其更接近于品牌营销和传播工作的本质。
       以上三种方式绝不是孤立的，而是相互关联的。例如，以第一种方式即销售百分比法为主来制定预算时，当具体到品牌营销投入要占销售额的百分之几，就可以参考第二种方式，同竞争对手和标杆企业的数据进行对照，同时也考虑第三种方式，即这个比例是否能够很好地达成了品牌营销和传播目标。总之，张东利认为，好的品牌营销预算工作，要对三种方式综合评估、运用，扬长避短，并积极加以实践，根据市场反馈及时进行调整和平衡，直至找到一种有效的方式。