企业危机是指危及企业形象和生存的突发性、灾难性事故和事件,它常常会带来巨大的损失,影响企业的形象和生产经营,严重的可能使企业倒闭。
企业危机的种类及其表现形式
企业面临的危机可分为两种。一种是“亡羊补牢”型的,称为结构性危机;另一种是“塞翁失马”型的,称为偶发性危机,其性质是偶发性的,不存在自身内在能力的问题。
“亡羊补牢”型——结构性危机。这类危机一般来源于内部系统的损坏,造成危机的因素很早就在企业中存在,一般都是企业的某项管理功能的实质性失效。例如,珠海巨人集团的企业危机就来源于决策机制的缺陷,其决策机制中没有对风险的预警与控制机制,或虽然有相关机制,但实际执行却处于失效状态,因此才有了使巨人大厦越建越高的一连串错误决策,而且正是这些决策使企业面对现金流需求冲击的时候无法承受,最终使整个企业轰然倒地。
一般来说,结构性危机比较难以挽回,因为结构性缺陷是企业长时间形成的,在短时间内难以得到根本改善,造成的损失一般也很难以其他方式得到补偿。所以,企业面对结构性危机主要考虑的应该是尽量地减少损失、降低负面影响,也就是说能做到“亡羊补牢”就是成功。而利用危机增加收入或利用危机扩大影响在结构性危机中是很难实现的,对此企业决策者不能抱有浪漫的幻想,防患于未然是这类危机最根本的解决之道。
“塞翁失马”型——偶发性危机。偶发性危机可以看作两种因素共同作用的结果,一种因素是决定危机存在的基础条件,往往并不是很大的事件,本身也不是什么问题,有的在危机爆发前早就存在,有的根本就是子虚乌有;另一种因素是引发危机的是特定诱因,这类危机的实质是经过特定诱因对基础事件的渲染后,在企业利益相关者中诱发的心理认知的崩溃,很多时候甚至特定诱因本身就是对一些子虚乌有的事件散布的谣言。当年秦池酒厂经历的勾兑酒曝光事件就是典型的案例。
现实中,由于这类危机缺少征兆,爆发时间也没有规律可循,所以较难预防,后果也比较严重,处理不好将会给企业带来颠覆性的损失。这类危机的成因与利益相关者的心理认知有关,因此,如果能及时妥善地改变相关者的心态,经过适当处理,是可以向好的方面转变的。
这里有两个原则可以作为参考:一是要能辨证地分析问题;二是要认识到危机的实质往往是由特定诱因引发的心理变异,所以在选择解决方法上应该明确“攻心为上、攻城为下”的方针,挑选协调沟通能力强的人来承担和处理偶发性危机。
企业危机的具体表现形式
由于企业运行机制不同,所面临的危机也不尽相同,归纳起来,主要包括商誉危机、产品危机、财务危机、财产危机、人才危机五类。
商誉危机。企业商誉是企业的产品和服务给公众带来的整体印象以及公众对其评价。企业在产品质量、包装、性能、售后服务等方面处理不当或有恶劣行为,从而损害了消费者利益,使企业整体形象严重受损,信誉降低,企业陷入危机之中。
产品危机。企业如果在产品的包装设计、品种、质量等方面不能满足市场需求,不能为广大消费者所接受,那么产品将失去竞争力,从而造成产品的大量积压,市场销售率、占有率下降,使企业陷入危机之中。
财务危机。企业家在筹资、融资和投资的财务决策中,由于资金市场的变化,利率、汇率的调整变动,债务发行费用,股票市场的波动,投资单位经营状况等诸多因素的影响,使企业暂时入不敷出;若再加上银行拒绝贷款,将导致企业财务费用增加、投资收益减少、资金断流,最后因无法支付基本运营费用而被迫停业,无力偿付债务本息而被迫倒闭。
财产危机。企业在生产经营过程中,由于受到自然灾害,如台风、地震、水旱灾害或人为事故,如火灾、交通事故等突发事件的发生,给企业带来巨额的财产损失,使企业经营难以为继。
人才危机。包括人才断层和人才流失危机。人才是企业重要的核心资源,企业家就是企业最为稀缺的人才,因此最容易产生断层危机。关键人才出走往往会引发由于技术断档或客户业务断档所引发的企业危机,特别是骨干人才的突然成批离去,必然会立即引发企业危机。
企业危机的产生原因
企业危机产生的原因是多方面的,有因外部宏观环境因素的变化所导致的,也有因企业内部管理不善而造成的。英国公关学者曾对《幸福》杂志排名前500名的大公司董事长和总经理进行过一项关于危机的调查,调查资料表明,被调查者几乎百分之百地同意他们的公司容易发生的危机不外乎以下11种原因:生产性意外、环境问题、劳资争议及罢工、产品质量、股东信心丧失、具有敌意的兼并、股票市场上大股东的购买、谣言或向新闻媒体泄漏企业秘密、政府方面的限制、恐怖破坏活动、员工的贪污腐化。进一步深入分析后可以发现,企业危机产生的根源主要表现在以下四个方面:
1.企业核心竞争力缺乏。核心竞争力的形成是由企业的市场力、科技力、制度力和文化力等相互作用形成的合力。由于受人、财、物资源的限制,企业的核心竞争力不可能是多点发展,一旦企业认准了自己的核心优势所在,就要花时间和精力进行集中投资。但是,许多企业立足未稳,就盲目决策实施扩张,导致机构过度膨胀甚至失控,从而引发危机。有的企业拥有一时的优势就盲目乐观,漠视市场的变化,从而使竞争力成为企业发展的障碍,由此产生危机。
2.企业战略决策失误。企业战略管理要求决策者能根据企业成长的不同时期,结合外部环境的变化选择不同的战略组合方式。但许多决策者不能及时分析、了解和运用环境的变化,不能对企业进行较长时间跨度的战略思考,甚至一开始就选错行业,使企业在运营中付出惨重的代价,而当企业处于成长之时,过早实行多元化,寻求过快增长,把企业引入歧途。
3.企业高层道德滑坡。该问题已成为我国国有企业破产的重要原因,加之社会法制和道德规范的不完善,从而导致企业和企业高层自身的悲惨结局,与其说这是个人的悲哀,不如说是社会的悲哀。
4.企业危机意识和管理意识缺乏。企业由于对环境和自身认识不足,对危机管理的重要性认识不足,在危机来临时麻木不仁;来临后要么迟疑不决、优柔寡断,要么被迫仓促决策,甚至“以不变应万变”,使危机扩大到不可收拾的地步,从而危及企业的生存。