从信息论的角度看,消费者购买决策过程主要围绕信息的搜集、获取、储存、提取、评价、比较和选择等活动展开。消费者对购买对象的重视程度不同,购买决策的繁简、难易程度也不同。
消费者购买过程中往往存在信息不对称的问题,为了克服信息不对称给自己带来的不利状况,消除或减少不确定性和风险会采取一些相应措施,一般主要为以下三种:
积极搜集与选择和购买问题有关的信息。当消费者对选择后果缺乏信心时,会主动搜集信息。因为更多的信息意味着不确定性的减少或确定性的增加,从而相应减少了购买风险。消费者搜集的信息大致有三类:备选品牌的信息;产品评价标准的信息;备选品牌具体特征或属性方面的信息。
消费者首先从过去的消费经验(记忆)中搜寻信息,如果经验不足以作出满意的决策,则会从事外部信息搜集活动。外部信息的来源或渠道主要有个人来源(亲朋、同事等)、公共来源(大众媒体、政府机构、消费者组织等)、商业来源(广告、推销员等)和经验来源。经由商业来源获得的信息最多,其次是公共来源和个人来源,最后是经验来源。但从消费者对信息的信任程度看,经验来源和个人来源最高,其次是公共来源,最后是商业来源。
研究表明,商业来源的信息在影响消费者购买行为时只起“告知”作用,而个人来源则起“评价”作用。购买知觉风险越高,消费者越有可能依赖于个人信息来源和从口头传播获取的信息。
使用替代指示。消费者在进行品牌的比较、选择时,如果对该类产品有购买经验和较充分的信息时,会根据产品本身的内在质量或客观质量对产品进行评价和选择。通常,普通消费者并不具备判断、评价产品内在质量的技能和知识。当消费者缺乏消费经验和对产品的内在质量不了解时,会进行信息搜集。但如果信息成本过高,超过获得信息所得到的收益,消费者会更多地借助产品的外在线索,对产品质量作出整体推断。
这些外部线索是能被消费者察觉到且能指示或判断另一类不易观察属性的属性,是内在质量的替代指示指标。消费者常用来判断产品质量的替代指示指标有厂商的声望、品牌知名度、价格、产地、保证等,包装、色彩、样式也会影响消费者对质量的知觉。以下是消费者依据替代指示来减少购买知觉风险所采取的主要措施:
1) 保持对使用过的满意品牌的忠诚。如果消费者对已使用过的品牌尚感满意,他会重复选择该品牌,即形成品牌忠诚;
2) 依据品牌知名度与商店形象栗选择产品。品牌知名度是消费者对企业产品或品牌的熟悉程度,名牌产品和著名商店本身具有良好声誉,有助于降低消费者的风险感觉;
3) 购买高价产品。价格常被消费者作为产品质量的指示指标,当购买风险比较高、消费者对所购买产品的商标不太熟悉时,消费者倾向于用价格作为质量判断的线索。
4) 寻求商家保证。 研究表明,厂商保证条款方面的信息,对消费者减少质量方面的认知风险具有重大影响。如果商家通过包修、包换、包退、包赔等方式对产品或服务提供保证,那么消费者的风险就部分或完全地转移了。
从众购买。大多数消费者有从众心理,知识和信息缺乏会降低消费者购买决策的自信心,从而提高其从众倾向。在消费者看来,很多人做出类似的购买决定一定有其道理,根据多数人的选择做出自己的购买决定,是减少知觉风险的常用办法。
从以上分析看出,由于信息的不对称性,消费者在评价产品质量时,受到个人主观理解的影响,营销管理所采用的标准以及对各标准所赋予的权重与企业评价产品质量所采用的标准和权重可能并不一致,有时甚至出入很大,可能利用对决定内在质量只具有较小重要性的线索来评价产品质量。
信息不对称给营销活动带来两大难题:一是怎样才能让消费者知道本产品质优的相关信息,即消除信息的不对称;二是使消费者相信这些信息的真实性,从而对产品产生偏好,实现购买。
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