品牌观察：苏烟，在挑战中崛起

    苏烟品牌创立于2001年，说起来现在写苏烟的品牌分析有点不对时候，但规律是相同的。

1、品牌对立原则

    打造品牌最快的方法莫过于在同类产品中找到最强的，并且公开挑战。事实上，几乎所有行业发展到最成熟阶段，都会出现二雄对立的局面：百事可乐与可口可乐、麦当劳与肯德基、耐克与阿迪、蒙牛与伊利、搜狐与新浪、百度与谷歌、三星与苹果、高露洁与佳洁士等等。从消费者心理上来说，对于挑战者实力的判断，显然只能从被挑战者身上找，比如说霍利菲尔德挑战泰森，虽然我之前只知道泰森的强悍而不知道霍利菲尔德是何方神圣，但既然挑战了，我就会想当然的认为这两个人是同等级选手，消费者之懒惰可见一斑。

    这种品牌定位策略比较适用于还没有被完全细分的市场，比如现在的牙膏品牌，不是谁想挑战就能挑战的，因为品牌之间的挑战不是扔个手套就行。苏烟正是看到了中国香烟市场的龙头老大“中华”的强大，并且在还没有人向中华的脸上吐过唾沫，才选择了中华这个对手。当然还有其他原因——对立的依据。

2、品牌诉求差异化法则

    你是老牌子的可乐，我就是年轻一代的选择；你们都做可乐，我是非可乐；你们都玩油炸，我做非油炸。苏烟在选择中华作为挑战对象的同时，在各个方面将自己放在了中华的对立面，也就是与中华截然不同的地方。

    首先是人群。中华是毋庸置疑的政界第一用烟，从而带动了在其他场合的出现频率，因为这是档次的象征，不管是历史原因还是其他，这就是事实。苏烟并没有选择强攻，而是接受这个事实，并且选择了商务用烟定位，由此：中华为高档政务用烟、苏烟为高档商务用烟。对立基本完成了战略级的定位目标。

    定位明确了之后，所有的细节都是为定位服务的，为此苏烟在包装上，区别于中华的大红、华表、天安门，而用舒缓、柔和的渐变粉色调。在口感上，区别于中华的浓香、醇厚，而选用柔和、纯净、丰满的口感。价格上，与45的硬中华差不多，但高出3元，48的价格用非整数的特点让人更容易记忆。在5、10、20、30、50、60等整数价格的香烟品牌中，零头无疑是个“另类”（江苏红南京的流行与此也有一定关系）。

3、满足消费者的潜在需求

    事实上，苏烟的任何宣传中，极少出现商务用烟的品牌定位提示，而产品出现之后，消费者对苏烟的定位恰恰就是高档商务用烟，这并不是巧合，而是产品形象、口感等多个方面的支撑带来的必然结果。

    对香烟来说，除了口感、价格与品牌影响，影响消费者最直接的就是包装，新颖、符合消费者心理审美的新产品一定是被消费者尝试最多的，很多人买烟时看到有自己没有抽过的香烟都会有种抽抽看的好奇心，通向消费者最终购买那最后一公里的道路就是包装。20元的烟包装的像3块钱，与30块钱的烟包装的像80块钱，之间的区别是非常大的。黄山红方印的畅销几乎都是包装立下的功劳，对于我这个老烟民来说，第一眼看到红方印的盒子，以为至少50元，后来就想自己买一包尝尝，花了30元，这就是干净、典雅、古典、时尚的包装在我这个消费者身上的影响。

    对于苏烟来说，无论是价格、包装、口感，都给人高档烟的感觉，在与中华对立的同时，柔和、儒雅的包装再一次使苏烟的形象立体起来——这不是暴发户抽的，这是儒商抽的。在商业时代，尤其是在鄙视暴发户、鄙视土豪的社会背景下，有文化、有品位是对商人最好的赞美，这就像宋代的大老粗将军们没事就喜欢抱本书看一样，生怕被人说成是大老粗不通文墨。这就是消费者的潜在需求。

    在中华一统江山的时代，香烟市场本身就存在商务用烟的需求，苏烟满足了这个需求，并因此与中华相对立，成为与中华并肩的高档香烟品牌。不仅如此，无论是有意还是无意，苏烟满足了商务人士对儒雅的潜在需求，如此多的因素结合起来，苏烟的流行就一点都不奇怪了。