近期机票代理市场发生了涉及航空公司与代理人关系的两件较大事情：其一是某中型航空公司因某大型OTA代理违规占座，果断采取措施，停止授权其机票销售业务。据了解，该大型OTA代理的销售量占该航空公司总销售量的10%左右。业内人士普遍认为得罪大代理，会对航班销售造成很大影响，但是结果验证航班销售一切正常。其二是广州某特大型代理因资金链问题，国际航协停止授权机票销售业务。该代理销售额占某航广州始发28%的份额，如此大的代理倒闭，业内人士普遍预测会对该航空公司广州始发航班销售造成严重影响。但是半个多月以来，该航航班销售一切正常。无论是停止授权还是倒闭，航空公司航班销售一切正常，折射出航空公司与代理的关系发生了根本性的变化，代理价值需要重新审视，航空公司在分销渠道管理策略上要有新的变化。
长期以来，航空公司对于代理人是既恨又爱。恨的是为了鼓励代理多卖客票，竞相投放优惠促销政策，使得促销费用高居不下，大代理对航空公司的政策需求得寸进尺，使得航空公司受制于代理；爱的是代理对于航班销售起着举足轻重的作用，对代理宠爱有加，航班销售高度依赖代理。上述案例实践表明航空公司与代理的关系已经发生了微妙的变化，代理不再是航空公司机票销售的生命线，航空公司对代理的依赖大为减弱。
透过案例分析，两者关系的变化，实质上是移动互联网技术、电子商务发展和旅客购票行为共同起的作用。移动互联网时代，互联网巨头纷纷涉足在线旅游，跨界合作以及一批有技术优势的代理的兴起，极大的冲击着传统代理的秩序。同时千禧一代逐渐成为乘机消费主体，也更愿意接受新事物，为电子商务发展创造了条件。电子商务的发展，使得整个机票销售环节发生了天翻地覆的变化：销售主体边界模糊化，销售产品模糊化，销售方式边界模糊化，销售地域限制被打破。
从旅客类型的购票习惯分析：旅客的购票行为特点跟旅客的类型息息相关。同时不同旅客类型对代理的服务要求也存在差异性。团队旅客的机票基本是由旅行社负责采购，旅客一般不直接参与购票过程，旅行社对于机票的购买具有较大的决定权，在购票过程中扮演发起者、购买者和决定者的角色。因此旅行社对机票销售具有较大的价值。在散客中，主要分为有差旅服务机构的公商务客源、无差旅服务机构的公商务客源，以及个人出行的旅客。第一类的旅客在购票过程中主要扮演机票购买发起者、影响着和使用者。而关键的购买者和决策者角色由差旅服务商来扮演。由此可见，针对这类客源的购票行为分析看，差旅服务型代理的价值在于为旅客提供一条龙服务的出行解决方案；通过向旅客推荐本航空公司的客票和服务，提高销售机会。由于这类旅客对价格不敏感，侧重服务和航班时刻，属于高品质客源，该类代理对航空公司的价值更显的举足轻重。而对于无差旅服务商的公务客和个人出行的旅客，其购票行为的所有角色都有本人扮演，需要自己介入购票流程，需要考虑出行目的、机票价格、行程安排等多个因素。针对这部分旅客的购票习惯，民航资源网有如下调研结果：倾向“我只买价格最低的，不管多难，想各种办法去购买”的占到了绝大多数57.58%；倾向“如果价格相差不大，哪家购票方便我买哪家的”的网友占到了35.97%；选择“我只买售票处推荐的”占到了3.36%，“即使价格相差很大，哪家购票方便我买哪家的”的占到了3.09%。通过调查数据可以看出，58%左右的旅客对于价格十分敏感，39%左右的旅客对于购票便捷性敏感。而由售票处推荐的仅占到3.36%。在元搜索时代，消费者通过搜索引擎网站如去哪儿能搜索到几乎所有代理人所公布的机票信息，使得消费者在不同渠道、代理之间进行比价，搜索成本低，极低降低消费者购票门槛。这类旅客只关注机票价格，而不关注“谁卖给我”。由于互联网电子商务的购票环境中，代理和旅客没有购票互动的环节，也就是代理失去了机票推荐功能，代理售票完成靠价格来取胜，在整个售票过程中是被动的过程。因此该类代理的丧失和沉没，不会对机票销售造成实质性的影响，只要直销渠道的价格有足够竞争力，同样能实现机票的销售。因此在移动互联网时代，纯机票销售的代理，特别是平台型代理，已经失去原有渠道价值。
回归本文的案例，该航空公司正是充分认识移动互联网技术的背景下，分析旅客的购票行为和代理的价值所在之后，才果断作出停止授权的决定，显然是明智之举。这一案例给航空公司的渠道建设有如下启示：
启示之一是分销代理的选择有所取舍。之前航空公司为了扩大销售渠道，提高市场覆盖面，与凡是有机票销售资格的代理签订销售协议，并保证3%的基本代理手续费，同时为了激发代理销售本司航班的销售积极性，竞相给代理提供现返、后返、特价等一系列优惠政策。随着销售集中度提高，代理开始向航空公司要挟，索要优惠政策，导致航空公司对代理既恨又爱。通过以上案例分析，航空公司应该清醒的认识到：不同类型的分销代理对于航空公司的价值是有差异性的，对于纯机票销售代理，特别是平台型代理，代理本身没有终端客源，主要依赖终端低价格或者返点，来吸引旅客和采购商，通过冲量达到航空公司给予的奖励。这种操作模式，不仅仅扰乱了销售秩序，同时也加速销售集中度，加剧渠道冲突。航空公司在一定程度上也丧失了对终端市场的定价权。各航空公司有必要在这类代理上取得共识：没有掌握终端客源的代理对航空公司的价值几乎没有，旅客对该类代理没有忠诚度，始终往“价格低处”买，没有这类代理，航班还是照常销售，未受影响。对于商旅服务公司（TMC），该类代理对商旅管理表现出高度的专业性，党政军以及大型企业等单位都愿意接受服务，因此该类代理掌握大量的一线客源信息，在产品设计上，始终从客户需求出发。同时在机票销售过程中，是机票的购买者，且对客户有一定的建议权，对机票购买导向明显。因此航空公司要千方百计的去争取商旅服务型代理，加强情感营销，提升增值服务，维持良好合作。对于综合服务型代理：该类代理已经不是单一的机票销售商，而是整合机票、租车、酒店、门票、会议等诸多需求的综合旅行服务商，推出一条龙服务的出行解决方案。由于该类代理关注客户需求，在产品设计上以旅客需求为导向，能更好的满足旅客需求。航空公司针对这类代理要加强合作，特别是产品设计上的合作，通过合作，既可以掌握终端客源信息，又可以利用资源整合优势推广机票销售，应加以重视。总之，航空公司针对纯机票代理要规范管理，防止扰乱销售秩序，维持健康发展。针对商旅服务型代理，要加强合作，通过情感营销，提升增值服务，努力维持良好合作关系。针对综合商旅服务型代理，突出资源合作，与代理共同参与产品设计。
启示之二是渠道资源投放有所取舍。渠道资源重点之一是促销优惠政策的投放。当前针对代理的促销政策主要有现返政策、后返政策以及特价优惠价格政策。目前现返促销政策基本是面向所有代理人投放，没有根据代理人的价值而进行差异化管理。由于现返政策没有捆绑考核，且收益明确，纯机票销售代理为应对竞争通常直接在平台上投放扣除前返后的净价给其下线代理或者投放终端，严重的渠道冲突直接导致终端销售价体系的混乱，航空公司一定程度上丧失了市场定价权。现返政策没有发挥应用的激励销售效果，现返政策的利益分配结果是：亏了航空公司，代理促销费用高居不下；苦了正规代理，正规代理没有享受航空公司给予的奖励；害了旅客，旅客在不同渠道购买的价格不同；最终肥了票贩子，航空公司的现返促销费用给了票贩子。根据上述案例的分析，纯机票销售代理由于没有与旅客进行直接接触，无法通过互动实现推荐，旅客购买主要以价格为导向，因此投放该类代理的现返促销政策没有起到激励效果，仅仅是其变相提高销售政策竞争力的资源罢了，且会加剧直分销渠道冲突。而后返政策由于有捆绑指标，对代理人有一定的考核导向作用，具有一定的约束力。通过设立科学的考核体系，能一定程度上激励代理的销售。尽管代理也会通过预期会把部分后返奖励返现给二级代理或者终端，但是背负的销售压力也仍然存在。从这个角度看，前返转后返是必然趋势，也是当前根据分销代理价值对渠道资源分配的根本要求。
总之，代理的价值在于满足和创造旅客需求，通过对旅行上下游资源的整合，为旅客提供一揽子出行解决方案。航空公司对于分销渠道管理上，要重新审视不同类型代理的价值。在分销代理选择上要有所取舍。同时，根据代理的价值差异性，适当调整渠道资源投放，切实提升促销费用的效能。（文/陈卫军）
