营销管理完全以不同于传统的面目出现,有着自己的新哲学。这种哲学在定位理论中随处可见。现综合分述之。
新哲学之一:感知赛过事实
传统营销者追求事实,他们通过调查事实、研发事实、生产事实、传播事实、交换事实来开发顾客、打败对手。
这些事实体现在产品质量、先进技术、顾客需求方面。他们相信更高质量、更好技术、更好需求洞察能够帮助他们赢得商战胜利。
营销的新哲学则告诉我们,商业中没有事实,只有感知,事实只不过是一种感知而已。事实固然重要,但商业实战中只有感知才能真正发挥作用。事实要通过感知来认识、解读,你无法绕开这个环节。
新哲学强调感知赛过事实,并不是说事实不重要。事实从两个方面影响着感知:短期看,事实给感知改进、进化自己符合事实的时间;长期看,如果感知不符合事实,事实将会站在既有感知的反面,给到新品牌新感知推翻老品牌老感知的机会。
新哲学之二:部分大于整体
整体大于部分,这是人所皆知的真理。传统企业追求更多的产品、更多的性能、更复杂的概念,迷信大而全,其思想本质上即源于此。
但在大竞争时代,这个不适用。事实是恰好相反,部分大于整体。
商业是一场关于感知的战争。能否取胜,关键在被顾客感知而在顾客头脑中立足。
大脑喜欢简单讨厌复杂,整体的东西因其包含太多内容太多概念太过复杂,不能充分被顾客感知和进入大脑,必然输予部分的东西,部分的东西更简单、概念更单一,更易于被顾客感知而进入大脑心智。
传播学中的多便是少、少便是多的道理,其实说的就是这个意思。
新哲学之三:第一强于更好
传统营销者相信,更好的产品才能胜出。
营销的新哲学则告诉我们,第一强于更好。
更好是一个不可靠的概念,你认为的更好在顾客心目中不一定是更好。
顾客心目中的更好通常意味着它是某个品类中的头一个。第一是天然的领导者,它才是原创的、正宗的,更好的,其余的都是抄袭的、冒牌的,二流的。第一天然拥有了更好的感知。不仅如此,第一还与顾客建立了某种情感上的纽带。第一强于更好。
与众不同是顾客心目中的另外一种“更好” 的说法,这比直接说“更好”强多了。在所有的与众不同里面,第一是最大的与众不同。
新哲学之四:对立优于跟随
传统智慧很看重学习,尤其是对第一对榜样的学习。他们认为第一——榜样懂得更多,向他们学习,跟着他们干绝对没错,他们能成功,我们一定能成功。
在行业快速发展期或竞争不激烈的时候,你可能会成功,甚至会有大的成功;但在行业进入成熟期、竞争已经白热化的今天,新的营销哲学告诉我们:忘记学习,转向竞争吧。
以顾客来讲,有第一的时候,顾客不需要第二,你再如何学习如何跟随,你最多只能做到第二。
以竞争来讲,总有一天,榜样会成为你的竞争对手,榜样要形成市场垄断,你成了它的眼中钉、肉中刺,你不能依靠跟随与榜样决战。
对立让你拥有了一个强有力的概念,特别是这个概念与榜样的战略性弱点相联系的时候。
对立也让你拥有了一个独立的身份,正是这个独立身份让你成为品牌。
对立帮你找到了属于你的第一。
不要担心没有市场。人性中有两股力量,一种相同的力量,一种相反的力量。与榜样对着干,总会得到一部分人的认可和欢迎。随着时间的流逝、潮流的转换,说不定未来的形势更有利于你,你一开始就要做好准备。
如果你想打造品牌,做大自己的标准,你一定要忘记跟随,转向对立,这是新时代的营销智慧。
新哲学之五:趋长胜于补短
传统商业智慧认为,企业应该把更多的时间、精力、财力投向业务较差的那一块——补短,以求全面发展,实现企业成长。
这是站在企业内部的想法。问题是商业是一种战争,你首先要考虑的是你能否打赢,你有多大的概率打赢。
更有把握的是顺着你的强势、长项走,把更多的时间、精力、资源配置到在竞争中表现优异的一边,以帮你取得最终的压倒性胜利。更具战略意义的做法,是砍掉“短”的那一块,把油料等资源供应给“长”的那一块。
不是不“补短”,而是“补短”不会有效果,反而会连累“长”的这一块。在商战中,成功一开始就显露出成功的迹象,失败也一样。你不能去做成功概率更少的事情。何况刚显成功的这一边激战正酣,迫切需要更多的给养。
趋长胜于补短,这是大竞争时代新的营销智慧。
新哲学之六:简单高于复杂
简单之所以有力量,在于舍弃、简化信息。通过艰难的舍弃,最终聚焦一个词、一项利益,更易进入顾客心智。
简单之所以有力量,还因为它与常识——人所共知、显而易见的智慧相关,你知道的,别人也知道,对于你显而易见,对于别人一样显而易见,于是没有沟通障碍,更易被大众掌握。
最简单的信息是一个字眼或一个词汇。许多强大的品牌正是利用一词占据心智而获得了强大地位。
简单这么有力量,为什么这么多人拒绝简单?
原因之一是简单让你显得没有想象力——头脑简单,而复杂更多地代表智慧。
原因之二是你的简单里可能真的没有复杂。
不是不要复杂,复杂遮蔽了人的心智,简单抓住了重点,厘清了复杂,重新点亮了心智。简单生于复杂又高于复杂。
简单从寻找到你能打赢的概念(简单也是评价你的概念能否取作用的一个基本标准)开始。你的简单化思维要围绕这个概念展开,这是你在这个异常激烈的商战中打赢的关键。
简单的力量巨大,人类的贪婪、自大、自卑常常让你忘记它。
新哲学之七:战术先于战略
传统观点认为,战略先于战术,战略决定战术,战术支持战略。
新的营销哲学认为:战术先于战略,战术导出战略,战略支持战术。
传统的战略战术逻辑是:战略规划出企业想要达到的目标,战略驱动企业寻找更多的战术、可行的战术来实现战略。
新的战术战略逻辑认为,战术是一种竞争性的心智切入角度,表现为一个概念、一种观念、一个字眼或词汇,战略是一致性的经营方向;企业首先是要找到能够发挥作用的战术,然后围绕该战术配置、整合资源,支持战术实现。战术导出战略,战略支持战术。
新哲学之八:固守好于创新
传统观念认为,创新是管理的灵魂。企业保持成功的秘诀就是创新、创新、再创新。
新的营销哲学认为:违反品牌定位的创新只会把企业拖向万复不劫的深渊。回到原点,固守令企业成功的核心概念、核心业务才是企业基业长青的根本。
不是不要创新,关键是超什么方向创新。
屈于华尔街的压力、领导人的增长欲望或者试图迎合每一个市场的潮流去创新,创新必然走错方向。
创新必须围绕支持现有品牌进化,或用于创建一个新品牌进行。
如果不能巩固现有品牌,或者不能用于创建新品牌,这样的创新不仅是浪费,更有可能是祸害。
新哲学之九:理论源于实战
现代社会,理论与实践越离越远,企业最高领导与前线基层越离越远,这是文明社会进化(专业化分工)的结果,也是传统营销哲学越来越不管用的根本原因。
新的营销哲学破除了许多盛行多年的传统观念,对实战可能有更多的帮助,原因就在于它源于实战、紧密联系于实战,从实战中来又到实战中去。它非常鲜明地体现在由外而内、自下而上这两种思维方式中。
◎由外而内
企业成果只能从企业外部获得,这是一个最基本的事实。无论怎样折腾,你不能从企业内部获得任何真正意义的成果。
这里的“外”包含两层含义:一是指你的竞争对手。你有好的想法,问题首先不是你能不能实现,而是你的竞争对手让不让你实现?这是在大竞争时代你首先要考虑的;二是你的顾客。不是顾客的需求,而是你顾客的观念。你首先要试着站在你的顾客这一边,关于你的新想法,关于你的竞争对手,想想他的脑子里有什么固有的观点、想法,他是如何思考的,他脑子里的观念、想法和思考问题的方式比你的来得更真实和重要。
为什么许多企业有令人激动的使命、宏伟的目标和周密的计划,但最终无法实现?原因就是他们看不见对手、看不见既有的观念,完全从内部出发,一厢情愿。
树立由外而内的思维方式,有助于你重新回到商业实战,面对企业根本问题。
◎ 自下而上
“下”指营销前线、基层,指战术。
“上”指营销后方、高层,指战略。
自下而上就是指好的战略、思想、理论一定是来自于战术、基层、营销前线。因为那里有你需要的全部的事实、双方力量的对比、观念的较量等等。
“自下而上”本身也是一种“由外而内”的思维,自上而下管理者是内在导向型,自下而上者则是外在导向型。
由外而内、自下而上的两种思维方式体现了理论源于实践、实践出真知的实践认识论观点,是商战中的实践论。
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