品牌塑造之误区

    中国的消费市场特点已逐步由产品消费转入品牌消费，企业也由以产品为核心的质量竞争、价格竞争、技术竞争转向了以品牌塑造为核心的概念竞争、服务竞争、市场差异化等。在全球经济一体化的大趋势下，低层次、低附加值的产品竞争转向高层次、多元化的品牌竞争已是必然。品牌在抵御市场风险、促销产品、提高市场竞争力等方面的作用让很多企业趋之若骛。张嘴就是塑造品牌、打造名牌，但一些企业在实施品牌策略的过程中却存在诸多问题。笔者就一些品牌建设方面的典型问题作以分析，供大家在打造品牌时参考。　　
    一、过分倚重企业品牌力量
    有些企业认为只要企业有了名气推出什么产品什么品牌都会有人追捧，比如微软，不论其推出什么品牌，什么产品消费者都会认同并购买。宝洁公司也同样如此，即使是新推出的产品，没有任何知名度也可以有很好的销路。这种认识多少有些片面，服务型企业因为与消费者直接接触的是企业本身，此时企业品牌可做为消费者选择的依据，而生产型企业生产出产品要经渠道传递才能到达消费者手中，此时企业已离消费者很远，企业品牌对消费者的影响力也已经很小，因为消费者更看重的是能为自己带来实际利益的产品，而选择的主要依据即是产品的品牌。像微软、宝洁那样高知名度的公司又有多少呢？他们的影响力又是用多少资金与时间打造的呢？我并非否定企业品牌的作用与价值，企业品牌作为一种同样可影响消费者购买行为的无形资产，与产品品牌具有同样的价值，企业要长久的生存与发展必须建立良好的企业品牌形象，但是，有一个顺序的问题——应该先有产品品牌而后有企业品牌。宝洁等企业的知名度也是由一个个优秀的产品及品牌堆积起来的，从未听过哪家企业的产品没出名而企业先出名的，即使是这样也很难有价值回报。
    消费者关心的毕竟是能满足其需求的产品，产品品牌是对该产品确实能满足消费者某种需求的一种保证与识别，企业品牌又是对产品及产品品牌的一种保证，这种保证又源于优秀的产品与产品品牌，相辅相成，不可分割。三者的结合会产生强大的销售合力。所以，还是在推广企业品牌前先拿出几样过硬的产品，打造出优秀的产品品牌吧。
　　有的人会说既然如此干脆把企业品牌用于产品品牌，这样既传播了产品的品牌又传播了企业的品牌，就象可口可乐公司一样。这样的情况确实不少，但企业品牌的传播并非仅仅传播企业名称那么简单，要考虑企业的文化、形象与产品品牌的内涵及特点能否统一；产品线延伸时，企业品牌能否兼容其它产品及品牌；当产品步入衰退期或出现问题时，企业品牌将受到怎样的影响等。但并非此法绝对不可取，可以采用副品牌、不断创新等策略，如家电行业多数企业与产品共用一个品牌名称，其丰富的产品线、副品牌及不断的技术创新，支持着主品牌及企业的品牌。说到底生产型企业不管是独立产品品牌或与企业共用一个品牌，都应将产品品牌传播放在首位，因为，对生产型企业而言，没有成功的产品与产品品牌就没有成功的企业。　　
      二、塑造品牌即广告传播
　　很多企业片面地认为只要把设定好的品牌形象通过媒体广告传播出去即可达到塑造品牌的目的。其实，广告是市场营销的主要工具，但不是唯一的工具，品牌的塑造不仅仅是靠打广告就可以完成的，渠道、终端、服务，甚至是企业管理、供应商的合作等环节都应体现出统一的品牌形象及内涵。如某知名品牌香水，原材料是从名贵的植物、药材中提取，再经过上百次的提炼加工，制成后用昂贵华美的琉璃瓶盛装，在一流的商场出售，广告制作也十分精美，由法国气质高雅的著名女影星出演，广告中一句：“尊贵天成”尽显其品牌内涵。从原料采购、生产、渠道、包装、价格等各个方面都更清晰了这一定位，很容易使消费者接受并认同。假设其仅仅是广告做的十分华丽并大肆宣讲其品质高贵，但却将产品放在超市、便利店出售或包装粗糙、价格低廉，其传播的品牌形象必然大打折扣。广告仅是传播品牌的手段之一，须与其它营销工具相配合，才能发挥更大的作用。
　　不要将广告的作用过分夸大，广告发布费用越来越高，而媒体的泛滥、消费者的日趋成熟却使广告效果越来越差。据统计：企业三分之二的广告费都打了水漂，广告万能的神话已经幻灭，此时精心设计品牌丰富而独特的内涵并细致的落实在每一个环节中才是塑造一个成功品牌的关键。　　
      三、无品牌阶段意识
　　有些产品的广告片一打就是一年甚至几年，不做任何调整，即使变动也不过仅仅是换换表现形式。问及为什么广告总是“老面孔”回答却是：换了广告片或诉求，统一的品牌形象不就变了吗？长期在消费者头脑中留下的印象岂不慢慢消失了。更有甚者认为，换了新传播内容就是推翻了从前的一切，从新开始塑造品牌。
　　确实有一些产品的广告是常年不变的，有的产品因其自身特殊性或行业市场因素，采用了一段时期内统一不变的广告传播方式；而有些则干脆就是企业没有品牌在不同时期、阶段需要不同传播特点的认识。一个产品进入市场后会经历不同的阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期等。不同时期其传播的诉求点也有所不同。导入期产品应以理性诉求为主，告诉消费者你的产品能为其带来什么好处；产品度过导入期，进入快速成长阶段后，消费者对产品的用途、功效等基本信息已经了解，此时应加入一些感性诉求，以促进消费者的感性认同，打好品牌基础；慢慢产品步入成熟期，此时，消费者对该产品的需求与认识已上升至感性层面，此时，广告的表现也应迎合消费者的心理，进行全方位的感性诉求，以求在感性层面与消费者达成共识，促进其对品牌的忠诚度。　
　　而不按照产品周期特点进行诉求必然导致诉求混乱，浪费大量资源，错过时机甚至丢掉市场。比如产品刚上市就采用大量的感性诉求，说的情真意切但消费者还不知道你的产品是做什么用的，自己又能从中获得什么利益，怎么会掏钱购买呢？当产品步入成长或成熟期，消费者对产品上升到感性认知阶段时，广告诉求却大讲产品利益、功效等，严重浪费了传播费用，也错过了大好的市场时机。诉求的语言、形式要不断的改变，以应对这个千变万化的市场。产品生命周期的不同，诉求要变，特定传播时机（新年、节日等）与不确定的时机（突发事件）诉求也要随之改变。时代飞速发展，思想潮流不断更替，诉求也要“与时俱进”大可不必怕换了宣传内容、形式而偏离了品牌定位与淡化了品牌形象。不管换多少广告片，只要诉求及表现形式一直围绕品牌的核心价值去表现就不会出现那些问题。如百事可乐产品已有一百多年的历史，其诉求表现、广告语也随时代的发展而不断变化，从1886年至今，百事可乐的广告片已换了无数，广告语也换了100多条，但从未偏离“美味、欢乐”这一品牌核心价值，也正因如此才成就了其百年的辉煌。
    四、忽视品牌的根基——品质
　　有些企业找到我们，拿出自己企业生产的产品：“就是这个产品，帮我们把它打造成名牌……”那个轻松，似乎所有产品只要经过传播都能成为知名品牌一样。但当我们深入了解其产品时却发现，有的产品根本不具备成为优秀品牌的素质，原因主要有两方面：
　　1、产品无差异；
　　2、品质一般，甚至质量低劣。
　　没有特点的产品自然很难在品牌如林的市场中脱颖而出，而更糟糕的却是连市场准入资格都没有的低质或劣质的产品，妄图以这样的产品来打造品牌实在是枉费心机。所有名牌产品都有一个共同的特点——过硬的产品品质。虽然现在谈及塑造品牌说的最多的是概念、卖点、定位、服务、整合传播等，但消费者最关心的是产品能为其带来的核心利益，保证这种利益的根本就是品质。消费者在强大的传播，促销攻势下买了低品质或劣质的产品，发现上了当，还会再买吗？会说这产品的好话吗？品牌传播最有效的一种途径就是口碑传播，口碑对塑造品牌的功效十分明显，但负面的口碑也会毁了一个品牌。过硬的产品品质是品牌殿堂的最低门槛。
　　可能一些朋友会问我：现在保健品行业的一些产品，品质很低或根本无效却照样卖的很火，知名度也很高，如何解释？这个现象确实存在于个别行业中，保健品行业就是其代表，因为，药品、保健品的选购，专业性非常强，这种能力大多消费者又都不具备，所以广告宣传、专家推荐便大行其道，各种概念满天飞，而保健品的核心概念又是保健，并无治疗效果，购买者也多是为了保健强身，因此保健品的品质就被掩盖了，另外，保健品礼品化的趋势更是淡化了其自身的属性特点与品质。知名度不等于美誉度，更不等于忠诚度,随着消费者的成熟，没有品质与核心价值支持的概念化的产品将慢慢失去市场生存空间。
    五、缺乏品牌保护意识
　　如今的企业都知道，企业要发展壮大，产品要有好的销路，就必须有自己的品牌，知道品牌的重要性后，就倾注全力去创造自己的品牌，消耗大量的人力物力都在所不惜，但对于辛辛苦苦创出的品牌却缺乏有效的保护，甚至有些企业根本没有保护品牌的意识，以为创造了品牌就可以一劳永逸，品牌将为自己带来不断的利润。理论上品牌的寿命比产品寿命长得多，可以是几个世纪甚至更长，当然，也可能是几年或几个月。一个品牌虽然有不可估量的价值，但品牌脆弱的像婴儿一样，必须要品牌管理者精心照顾，并伴其慢慢成长、成熟。因为缺乏品牌保护意识，有些企业轻易的便断送了自己用汗水和金钱换来的品牌，如品牌延伸不当、品牌形象随意改变、无长远品牌规划、品牌被抢注、被收购等，辛苦创造的品牌可能瞬间即灰飞烟灭。大量精力、物力的浪费，让人痛心疾首。　　
　　中国的品牌之路任重道远,我们呼唤自己的百年品牌，更希望中国的市场中多一些具有战略眼光的品牌经营者。