导论 建构中国广告

       1979年,商业广告回归中华人民共和国.从此,一个稚嫩、蹒跚的行业,开始阔步向前,到2005年,业已实现总营业额180亿美元,比前一年增长12%,占GDP (中国国内生产总值)的a78%,第三产业的1.92% (广宣2006,38 -39).①中国发展的惊人规模全倚赖它的成长神话.截至2005年,全国广告公司已达84272家,广告媒体9650家.总从业人数,从2001年的70(W人,增加到2005年的940415人(同上).
       中国的商业广告在毛泽东时代被扼杀于萌芽状态.如果说而今疯魔恣肆的消费文化不啻是对当年"共产主义革命"的嘲弄,或许不会有人反对,但若夸张地巧言毛时代的中国与改革后的中国"断裂",我们可能会忽视掉中国社会主义的面目与其市场化行为之间的无形联系,而这正是很多中国企业成功的原因.比如饮料业领军者娃哈哈的"蜘蛛战役"(即"农村包围城市"的渠道策略),就是中国作全球范围式行销的实质.像联想、海尔这样的明星企业,其企业品牌很大程度上有赖毛话语(Mao-speak)与其著名的"不断革命"理论共筑的管制力度.此类商业模式已兴旺起来,正待将雄心勃勃的中国超级品牌推向全球——它提醒我们,中国社会主义传统的根深蒂固.若忽视当代中国深植的社会主义根源,低估当代中国思想意识的影响力量,你会感觉中国市场难以撬动.
     《品牌新中国》带领我们近距离观察这个市场一它与富裕的西方社会相比所呈现的特质及共同点.本书通过分析如波波热和追求"安全酷"(safe cool),的独生子女一代等议题,以批判的眼光审视当代中国广告,探索中国品牌现象(从产品品牌到企业品牌)/解读它们如何被塑造、它们给国际广告及文化和商业全球化带来的种种挑战.成为世界贸易组织一员后的"新中国"会是什么样子?对此,众说纷纭、见解不一.有人预测"专制国家即将终结";有人则认为,中国走上世界舞台只是形式上的面向全球的自我宣传,丝毫未削弱政府的控制力量(Keane和Donald 2002, 208).除少数例外(比如赵月枝富有洞见的关于当代中国被融入全球资本主义的论述,见赵月枝2003),大部分论述中国进入世贸的批评文献均强化了西方自冷战以来持有的二元论的观点,或者把全球化的共产主义中国视为"他者",或者将其视为自愿丢失身份而接轨变成."我们西方"的一员.①
       但2001年后的中国,二者皆非.它一方面深受全球协作观念影响,与其共生共存/但另一方面又极力避免成为美国的翻版.如何重新塑造"中国国家",.这个品牌将比以往更为艰难,而且,正在崛起的"新中国"之真实面貌是无法单凭意识形态的先入为主的偏见去理解识别的.
       然而,"新中国"一词不可就字面意义来理解,它只是一个隐喻.虽然中国人以"创意中国"这一流行语作为发展前景(Keane 2007),可中国仍被看成世界工厂,而不是创新者乐园;昨天的中国,并不会仅因为上海已攫取世界奢侈品市场营销者的注意而消失;"中国中产阶级"的人数被严重夸大了,"新中国"仍是一个等级分化严重的社会,2610万家庭仍生活于贫困之中一2004年人均收入不足77美元(国家统计局2007; Zhu 2004, 87 - 88).城乡之间可支配收入的差距,从1998年的2.51: 1,上升到2003年的3.23: 1 (陆学艺2004, 176).尽管农民占国家人口的70.8%,但这一年他们只消费了国家商品产量的35. 1%,以致农村人口的消费能力,至少落后城市居民十至十五年(同上,in).这些数据表明中国分化严重才是真现实.一方面它似乎已经改头换面、焕然一新了,但在很多方面它仍是那块古老的、数世纪以来.就始终深陷在贫困与种种社会弊病之中的国土.
       我虽探索农村消费者对于广告主日渐增强的重要性,但本书讨论的新中国,涉及的主要还是融入全球经济的中国的城市面貌.我这里涉及的城市,不仅仅指大多数西方观察者关注的北京、上海、广州这样的一线城市.二线城市如杭州、南京、沈阳、天津、武汉和其他富裕的省会城市及三线城市如常州、无锡这样具有一定规模和相对富裕的中心城,也须给予应有的重视.
      "新中国的国家品牌"与"在中国发生的种种品牌现象",是本书的两条主线."本土"这一范畴的建构为本书的第三条主线,无论从学术还是从企业的角度讨论新世纪国际广告,它都不可或缺.作为一个为边缘群体代言的文化研究学者,强调我们随处可观察到的社会抗争现象是具有很大的诱惑力的.但本书不重复"行叛逆之道的本土公司"与"垄断操控的跨国公司"这样一个二元论观点,而是探索协同作用(synergy)驱使下的本土与全球化交叉的前景,以及跨国广告主和中国国内广告主闲看如何建业开孔回与本土受众之间的情感联系..后一项任务极为急迫,尤因我们当前的文献在品牌和广告分析上的偏见,即过多关注第三世界的市场中跨国公司客户(MNCS)和跨国广告公司(TNAAs)的本土化问题.而"本土化"其实并不是只有跨国公司客户和跨国广告公司才关注,本土客户也急于投身其中.娃哈哈的例子就已充分说明这一点.娃哈哈公司不遗余力地把非常可乐伪装成一种本土的"中国人的可乐",而实际上它是欧亚混合品种.现在几乎没有纯正的"本土"品牌了,而一个品牌表面上的国家招牌已无法说明目标消费者是如何看待此品牌的真正身份与属性的.事实上,跨国公司客户和跨国广告公司进入中国市场,全面凸显了混合品牌与台资模式的优势地位.那些已混合的品类,不断在促使消费者重解本土与本土化的意义.当旧有的"本土"对抗"全球"这个思维模式完全瓦解以后,会出现什么样的新风景?对此,我们仍需拭目以待.
       理论上说,超脱这种二元论概念主要依赖两个方面,一是我们在多大程度上把"营销"作为分析工具,二是视实地调查为理解文化(无论商业文化还是流行文化)如何被制造的关键.而且,对广告业品牌塑造的系统考察,提供给学术界的,大多局限在符号学、文本分析、历史学和意识形态研究内.《品牌新中国》一书,将营销观点融入品牌塑造、生活方式和企业文化研究之中,从而填补了当代流行文化研究中的一项空白.这一探索,不单是在中国一国内所做的实践,而是一种方法论的探索,它让我对广义上的广告研究,对在西方颇为敏感、有争议的关于"中国中产阶级的出现"和"全球青年文化"兴起的假定,做出创新考察.