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金领,蓝领及其他

发布时间:2015-04-14 浏览次数:2121次

小贴士:

在职研究生

在职研究生的学习相比较传统研究生的学习,更加贴近企业的实际生产、经营情况。无论课程的设计和追求的结果与目前XXXX等知名高校推行的企业高管研修项目有异曲同工之处。

       没有广告媒体,商品无以被公众知晓.同样,没有消费者,商品便无法售出.因此,以生产为中心的方法,一定首先考虑消费者观点.①我在不同章节中,考察了中国消费者中各种不同的群体:第二章详论女性消费者,第三章详论快速消费品的大众消费者,第五章详论波波主义,该章的一部分及第六章,着重考察独生子女一代中的特定群体一"新新人类".显然,中国消费者不能模糊地一概而论成中国"中产阶级".

       关于"中国消费者",我们先看看西方营销者流行的假定,再看看中国大陆营销者的认识,两种观点并置在一起比较,立即显现出两种截然相反的营销目标一一个追逐中国的金领阶层,或日奢侈品消费者,另一个则关注蓝领消费者.但首先我们得了解中国金领有多大的奢侈品消费能力.

       从上海举行的2005《金融时报》奢侈品首脑商务峰会上所获的答案,虽非直接但很乐观.与会的来自乔治.阿玛尼(Giorgio Annani)、布莱奥尼(Brioni)、古奇(Gucci)、路易.威登一轩尼诗(LVMH)及其他西方奢侈品品牌公司的著名的首席执行官(CEO)们都相信,2010年左右,市场将达最高峰,届时,为避国内新增的奢侈品税,将有1亿中国旅客从国外购买质优价高的商品(Movius 2005).但对目标群体的收入基准点未作精确说明.奢侈品消费者在西方虽被概略分为立志追求派(Aspire)、努力获取派(Acquire)和全部拥有派(Repertoire) (后两类构成真正的顾客基础),但中国金领消费者大多显然只能属于第一类.①他们渴望某品牌,却无奈囊中羞涩(Furman 2005).,可是,对于这类中国目标消费者,因为缺乏他们的金融概况信息,导致有预测认为,在可预见的未来,中国奢侈品市场竞争将超过美国.②此惑人数据在网上和中国新闻中反复出现,③绘制出一幅美好图景,因而加速全球奢侈品牌涌入中国淘金.普拉达(Prada)首席执行官帕特里齐奥.贝尔泰利(Patrizio Bertelli)预言,"到2010年,中国消费者将花费5000亿美元购买奢侈品,现在即可感觉这种趋势,比如互联网和手机的普及.到2020年,中国奢侈品市场甚至将超过美国"(Movius 2005).与《金融时报》峰会同期举办的上海国际品味生活展(Extrav呀anza Shang-据i)商业论坛上,参会者也都表达了与贝尔泰利预言极为一致的信息.这些言论让许多外国企业家觉得,不仅中国新贵,中国"中上层社会阶层"都将开始流行奢侈生活方式.①所有这些吉言都指向中国金领摇篮一长江三角洲,其地理区域覆盖上海市及其邻省江苏和浙江.据报道,2005年,当地居民GDP已超过4000美元,而中国人均GDP只有1490美元(新华社2005a, b).普拉达和宝马(BMW)或许视其为未来的黄金地带.但《国际广告》2005年第7期刊登的一篇文章,则提出不同看法,两名中国市场分析师指出:

      为什么(生活在长江三角洲的)人感到自己的钱不值钱了?

      在不高的消费比重中,住房消费的比重却持续上升.长三角地区的房价上涨已经超过了居民的承受能力.去年浙江城镇居民年人均收入增幅为10.4%,但人均购房支出的增幅高达21.7%, 2004年的住房支出已经占到全部消费支出的22.6%.除购房外,居民用于食品、衣着、医疗、文化和娱乐等方面的消费支出增长乏力,增幅仅为9.5%.(蔡玉高和朱立毅2005, 56)

      该文还引用了对白领丁先生①的一段访谈:"拿着白领的工资,过着蓝领的日子,赚钱再多都,交给,房子了......不敢旅游,不敢买四五百元的衣服(50-63美元),大热天也不舍得开(买)空调..."

      政府放松教育上的限制后,情形变得更糟.有经济实力让孩子上更好的学校的父母们(更富裕的阶层及贝尔泰利预言的未来目标消费者),开始脱离免费义务教育系统,花钱让"小皇帝小公主"上私立学校.结果,高昂学费让家长必须更加紧缩预算,削减奢侈品消费.

      长江三角洲的居民都感到经济紧张,其他一线城市的小康之家情况一定更糟糕.据报道,2007年第一季度,三大直辖市的家庭人均可支配收入分别是:北京756美元,上海871美元,天津525美元(《上海引领全国》2007).如此低的数字,无以证明上海峰会参会者达成的普遍乐观共识.那么,是什么让这些执行官们设想有1亿的潜在奢侈品消费者?答案或许在于,跨国营销商们将中国白领与真正的金领阶层合二为一了.前者约占人口总数的8% (近1亿消费者).这些人中,只有一小部分家庭年收入超过43600美元一一中国顶级消费基准(2006年北京奥美策划师所做投影)一贝尔泰利设想的中国奢侈产业将发生的飞跃,或许只是幻想.北京奥美策划总监爱德华.贝尔(Edward BeD)在估计今天的中国有多少真正的金领时说:"归根结底,我个人认为,真正的顶极消费成员,只有那些狡猾的商人(1980年代后期和1990年代早期火线销售时代,从政府机构的朋友那儿购买了国有资产的人)和合资公司的高层员工.北京和上海大概有100万."(Bell2006)

      如果中国的金领阶层尚在形成,白领阶层还在省吃俭用,那么,中国蓝领家庭(比白领更大的群体)则无疑该处于消费业的核心位置了.①重量级跨国公司如可口可乐、宝洁,开始将自己产品分为高档品牌和平民品牌,生产高低层次皆有的多样化产品(见第三章).的确,2004年以来,热门话题一直就是发掘蓝领市场的"商机".

      中国蓝领工人年龄跨度从18岁到69岁,其中,80%的人个人月收为1000元(120美元), 70%的家庭月收入为3000元(365美元).他们更倾向使用国产品牌,比如海尔(白色家电)、大宝(化妆品)、李宁(服装)、"七匹狼"(服装)和"大红鹰"(香烟);②他们主要由以下人员构成:传统工业领域训练有素的员工,交通、商品流通和建设领域的熟练技术工人,纺织女工,柜台售货人员和公司销售人员,出租车司机,高档餐厅的厨师,甚至包括从事现代农业技术的农民(杨惠姝和黄钢2004 ;《解读中国蓝领》2004 ;王卓和邱小立2004),被认为属高于"灰领"(低等水平的技工和服务人员)的阶层,品牌使用模式上更接近白领中的尾端水平.对这类人群的心理描述,听起来有点庸常:自信、乐观、负责任,心理和情感都很健康.他们比白领少些浪漫,生活方式与自己的收入匹配,花费上不攀比.其实,很少有品牌受蓝领夫妻的支持.因为,很多品牌虽为该群体而造,但却在用白领的语言和形象作品牌塑造,结果疏离了真正的目标消费者,实在荒谬.让事情更为复杂的是,中国蓝领并未形成一个同质体,而是分成了三大子群:深蓝(deep blue,蓝领的主体)、普蓝( ordinary blue,品味上更接近灰领)和锐蓝(sharp blue,群体中最年轻的一群,受教育最高,最有上进心,消费模式更接近白领的尾端).如果蓝领阶层消费得起的手机这一媒体,能用来传播内容和商品一这是可向所有人分销的低价渠道,那么,蓝领工人便有可能加入中国利基市场消费者行列,形成中国市场中的"长尾"(Long tail)."长尾"是克里斯.安德森(Chris Anderson)提出的概念,指美国数以百万计的小利基市场,单个市场需求较少,但通过经济划算的数字分销渠道,整体上的稍量能匹敌甚至超过一些畅销商品(Anderson 2006).安德森认为,传统的零售经济模式要求商店只库存热稍品种,而与之形成对比,由亚马逊在线(Amazon.com)和谷歌(Google)开创、数字搜索引擎激活的新商业模式,将创造真正的市场赢家,因为巨量的小众市场(长尾)行为丶其购买冲动、售卖和分销一最终将超过大稍量品种带来的大额回报.

      很难获得中国蓝领阶层的确切统计数字,但其成员遍布全国各地,渗入大都会、省城、地区城市、小城镇和乡村,人口总数加起来,至少是集中在中国沿海地区的"中产阶级"人数的五倍.乍一看,这些工人似乎很难归入安德森长尾理论中提出的同一联盟.的确,如果3G电话促进移动数据传输服务和移动商务技术相继发展起来,美国与中国的同类市场将更具相似性.同时,手机制造商及诸如中国移动这样的运营商需要协作,供应别致的手机款式和便宜的预付服务,以支持多媒体信息系统(MMS)和音频、视频流同步技术的使用.中国3G电话什么时候能发展成价格便宜的大众市场手机,现在还不得而知.但一旦成为现实,中国的长尾定将变成被奢侈品产业忽略的累计数亿的蓝领市场.诚如零点研究公司首席执行官所述,这是一个被忽视的群体:"目前,中国品牌全都追捧金领和白领......但中国白领总数加起来甚至不到总人口的20%.我的意思是,在中国,白领和金领品牌其实没什么竞争优势,可制造商和营销商却一点不关注蓝领市场,这样的最终结果,说不定会竹篮打水,两头不靠!" (访零点2004)

      企业若欲在中国寻求稳固的市场立足点,有必要关注中国市场的两端丶金领和蓝领.跨国公司如摩托罗拉(Motomla)和诺基亚(No-kia),正面向农村用户推出价值466元(58美元)的低档手机,从波导和TCL手中收回失地("市场大参考"MS).从低端市场增加收益量,的确已成跨国公司的一个重要策略,而之前它们的利润都是从高端消费者中获得的(臧中堂和程涛2005).此一新兴的竞争态势,打破了国内同行的市场份额格局.例如,2005年的统计数据表明,国产手机的市场占有率从匆%下降到了M%.②跨国公司进入这些更贫穷但却人数更众多的市场,也将把中国的农村大众推到品牌塑造与市场营销舞台的中央.

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