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金领,蓝领及其他

发布时间:2015-04-14 浏览次数:3920次

小贴士:

在职研究生

在职研究生的学习相比较传统研究生的学习,更加贴近企业的实际生产、经营情况。无论课程的设计和追求的结果与目前上海交大等知名高校推行的企业高管研修项目有异曲同工之处。

       没有广告媒体,商品无以被公众知晓.同样,没有消费者,商品便无法售出.因此,以生产为中心的方法,一定首先考虑消费者观点.①我在不同章节中,考察了中国消费者中各种不同的群体:第二章详论女性消费者,第三章详论快速消费品的大众消费者,第五章详论波波主义,该章的一部分及第六章,着重考察独生子女一代中的特定群体一"新新人类".显然,中国消费者不能模糊地一概而论成中国"中产阶级".

       关于"中国消费者",我们先看看西方营销者流行的假定,再看看中国大陆营销者的认识,两种观点并置在一起比较,立即显现出两种截然相反的营销目标一一个追逐中国的金领阶层,或日奢侈品消费者,另一个则关注蓝领消费者.但首先我们得了解中国金领有多大的奢侈品消费能力.

       从上海举行的2005《金融时报》奢侈品首脑商务峰会上所获的答案,虽非直接但很乐观.与会的来自乔治.阿玛尼(Giorgio Annani)、布莱奥尼(Brioni)、古奇(Gucci)、路易.威登一轩尼诗(LVMH)及其他西方奢侈品品牌公司的著名的首席执行官(CEO)们都相信,2010年左右,市场将达最高峰,届时,为避国内新增的奢侈品税,将有1亿中国旅客从国外购买质优价高的商品(Movius 2005).但对目标群体的收入基准点未作精确说明.奢侈品消费者在西方虽被概略分为立志追求派(Aspire)、努力获取派(Acquire)和全部拥有派(Repertoire) (后两类构成真正的顾客基础),但中国金领消费者大多显然只能属于第一类.①他们渴望某品牌,却无奈囊中羞涩(Furman 2005).,可是,对于这类中国目标消费者,因为缺乏他们的金融概况信息,导致有预测认为,在可预见的未来,中国奢侈品市场竞争将超过美国.②此惑人数据在网上和中国新闻中反复出现,③绘制出一幅美好图景,因而加速全球奢侈品牌涌入中国淘金.普拉达(Prada)首席执行官帕特里齐奥.贝尔泰利(Patrizio Bertelli)预言,"到2010年,中国消费者将花费5000亿美元购买奢侈品,现在即可感觉这种趋势,比如互联网和手机的普及.到2020年,中国奢侈品市场甚至将超过美国"(Movius 2005).与《金融时报》峰会同期举办的上海国际品味生活展(Extrav呀anza Shang-据i)商业论坛上,参会者也都表达了与贝尔泰利预言极为一致的信息.这些言论让许多外国企业家觉得,不仅中国新贵,中国"中上层社会阶层"都将开始流行奢侈生活方式.①所有这些吉言都指向中国金领摇篮一长江三角洲,其地理区域覆盖上海市及其邻省江苏和浙江.据报道,2005年,当地居民GDP已超过4000美元,而中国人均GDP只有1490美元(新华社2005a, b).普拉达和宝马(BMW)或许视其为未来的黄金地带.但《国际广告》2005年第7期刊登的一篇文章,则提出不同看法,两名中国市场分析师指出:

      为什么(生活在长江三角洲的)人感到自己的钱不值钱了?

      在不高的消费比重中,住房消费的比重却持续上升.长三角地区的房价上涨已经超过了居民的承受能力.去年浙江城镇居民年人均收入增幅为10.4%,但人均购房支出的增幅高达21.7%, 2004年的住房支出已经占到全部消费支出的22.6%.除购房外,居民用于食品、衣着、医疗、文化和娱乐等方面的消费支出增长乏力,增幅仅为9.5%.(蔡玉高和朱立毅2005, 56)

      该文还引用了对白领丁先生①的一段访谈:"拿着白领的工资,过着蓝领的日子,赚钱再多都,交给,房子了......不敢旅游,不敢买四五百元的衣服(50-63美元),大热天也不舍得开(买)空调..."

      政府放松教育上的限制后,情形变得更糟.有经济实力让孩子上更好的学校的父母们(更富裕的阶层及贝尔泰利预言的未来目标消费者),开始脱离免费义务教育系统,花钱让"小皇帝小公主"上私立学校.结果,高昂学费让家长必须更加紧缩预算,削减奢侈品消费.

      长江三角洲的居民都感到经济紧张,其他一线城市的小康之家情况一定更糟糕.据报道,2007年第一季度,三大直辖市的家庭人均可支配收入分别是:北京756美元,上海871美元,天津525美元(《上海引领全国》2007).如此低的数字,无以证明上海峰会参会者达成的普遍乐观共识.那么,是什么让这些执行官们设想有1亿的潜在奢侈品消费者?答案或许在于,跨国营销商们将中国白领与真正的金领阶层合二为一了.前者约占人口总数的8% (近1亿消费者).这些人中,只有一小部分家庭年收入超过43600美元一一中国顶级消费基准(2006年北京奥美策划师所做投影)一贝尔泰利设想的中国奢侈产业将发生的飞跃,或许只是幻想.北京奥美策划总监爱德华.贝尔(Edward BeD)在估计今天的中国有多少真正的金领时说:"归根结底,我个人认为,真正的顶极消费成员,只有那些狡猾的商人(1980年代后期和1990年代早期火线销售时代,从政府机构的朋友那儿购买了国有资产的人)和合资公司的高层员工.北京和上海大概有100万."(Bell2006)

      如果中国的金领阶层尚在形成,白领阶层还在省吃俭用,那么,中国蓝领家庭(比白领更大的群体)则无疑该处于消费业的核心位置了.①重量级跨国公司如可口可乐、宝洁,开始将自己产品分为高档品牌和平民品牌,生产高低层次皆有的多样化产品(见第三章).的确,2004年以来,热门话题一直就是发掘蓝领市场的"商机".

      中国蓝领工人年龄跨度从18岁到69岁,其中,80%的人个人月收为1000元(120美元), 70%的家庭月收入为3000元(365美元).他们更倾向使用国产品牌,比如海尔(白色家电)、大宝(化妆品)、李宁(服装)、"七匹狼"(服装)和"大红鹰"(香烟);②他们主要由以下人员构成:传统工业领域训练有素的员工,交通、商品流通和建设领域的熟练技术工人,纺织女工,柜台售货人员和公司销售人员,出租车司机,高档餐厅的厨师,甚至包括从事现代农业技术的农民(杨惠姝和黄钢2004 ;《解读中国蓝领》2004 ;王卓和邱小立2004),被认为属高于"灰领"(低等水平的技工和服务人员)的阶层,品牌使用模式上更接近白领中的尾端水平.对这类人群的心理描述,听起来有点庸常:自信、乐观、负责任,心理和情感都很健康.他们比白领少些浪漫,生活方式与自己的收入匹配,花费上不攀比.其实,很少有品牌受蓝领夫妻的支持.因为,很多品牌虽为该群体而造,但却在用白领的语言和形象作品牌塑造,结果疏离了真正的目标消费者,实在荒谬.让事情更为复杂的是,中国蓝领并未形成一个同质体,而是分成了三大子群:深蓝(deep blue,蓝领的主体)、普蓝( ordinary blue,品味上更接近灰领)和锐蓝(sharp blue,群体中最年轻的一群,受教育最高,最有上进心,消费模式更接近白领的尾端).如果蓝领阶层消费得起的手机这一媒体,能用来传播内容和商品一这是可向所有人分销的低价渠道,那么,蓝领工人便有可能加入中国利基市场消费者行列,形成中国市场中的"长尾"(Long tail)."长尾"是克里斯.安德森(Chris Anderson)提出的概念,指美国数以百万计的小利基市场,单个市场需求较少,但通过经济划算的数字分销渠道,整体上的稍量能匹敌甚至超过一些畅销商品(Anderson 2006).安德森认为,传统的零售经济模式要求商店只库存热稍品种,而与之形成对比,由亚马逊在线(Amazon.com)和谷歌(Google)开创、数字搜索引擎激活的新商业模式,将创造真正的市场赢家,因为巨量的小众市场(长尾)行为丶其购买冲动、售卖和分销一最终将超过大稍量品种带来的大额回报.

      很难获得中国蓝领阶层的确切统计数字,但其成员遍布全国各地,渗入大都会、省城、地区城市、小城镇和乡村,人口总数加起来,至少是集中在中国沿海地区的"中产阶级"人数的五倍.乍一看,这些工人似乎很难归入安德森长尾理论中提出的同一联盟.的确,如果3G电话促进移动数据传输服务和移动商务技术相继发展起来,美国与中国的同类市场将更具相似性.同时,手机制造商及诸如中国移动这样的运营商需要协作,供应别致的手机款式和便宜的预付服务,以支持多媒体信息系统(MMS)和音频、视频流同步技术的使用.中国3G电话什么时候能发展成价格便宜的大众市场手机,现在还不得而知.但一旦成为现实,中国的长尾定将变成被奢侈品产业忽略的累计数亿的蓝领市场.诚如零点研究公司首席执行官所述,这是一个被忽视的群体:"目前,中国品牌全都追捧金领和白领......但中国白领总数加起来甚至不到总人口的20%.我的意思是,在中国,白领和金领品牌其实没什么竞争优势,可制造商和营销商却一点不关注蓝领市场,这样的最终结果,说不定会竹篮打水,两头不靠!" (访零点2004)

      企业若欲在中国寻求稳固的市场立足点,有必要关注中国市场的两端丶金领和蓝领.跨国公司如摩托罗拉(Motomla)和诺基亚(No-kia),正面向农村用户推出价值466元(58美元)的低档手机,从波导和TCL手中收回失地("市场大参考"MS).从低端市场增加收益量,的确已成跨国公司的一个重要策略,而之前它们的利润都是从高端消费者中获得的(臧中堂和程涛2005).此一新兴的竞争态势,打破了国内同行的市场份额格局.例如,2005年的统计数据表明,国产手机的市场占有率从匆%下降到了M%.②跨国公司进入这些更贫穷但却人数更众多的市场,也将把中国的农村大众推到品牌塑造与市场营销舞台的中央.

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