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主流消费者:

发布时间:2015-04-14 浏览次数:2105次
   蓝领消费者让我们进一步了解中国主流消费者这个概念.讨论这个问题,似乎有悖定位理论强调的"细分"概念.我虽完全同意市场区分的营销观点(第二章专门讨论"定位",第五章就利基市场和高档品牌定位作独特审视),但至少,我们可以对中国大众消费者做个全面陈述.中国当前强调市场碎片化的理论,委实有些夸张("中国广告业全年经营额"2007),因为发展中国家的消费行为,与渴望的生活方式不一定一致.尤其是务实的中国大众消费者,消费多少,取决其钱袋的大小.近年来,心目中的理想品牌与真正购买的品牌之间,差距在增大,这表明品牌塑造未必驱动购买欲望了了其驱动力正在下降.一组统计数据显示,将"品牌知名度"作为购买彩电的决定性因素的,1990年代前半期在北京占59.6%, 2003年下降到33. 9% (黄升民和杨雪睿2005).最优质的品牌并不总是最畅销,尤其是电器和计算机类产品.
       因此,营销人员没有一直着重探寻中国大众消费者个人的"欲望".观察市场还有其他规则.广东营销教授、咨询师卢泰宏主编的《中国消费者行为》一书,罗列了中国人消费行为的典型特征.有些大家都很熟悉,无需详述,比如中国人重存钱防未来,中国人对价钱非常敏感,中国人在孩子教育上很舍得,等等.他枚举的例子中,有两大特征还需作更进一步的考察,那就是,送礼文化和面子消费中,体现了购买者和使用者的分离(卢泰宏2005).
       送礼和面子消费,对我们理解消费者行为非常关键,尤其是节日期间.以中秋节为例,一个很流行的说法叫"买的人不吃,吃的人不买".你若觉得这说法自相矛盾、让人费解,表明你对中国的送礼文化了解不够.购买高档月饼的人,大多把月饼送给比自己更富裕、地位更高的朋友或上司,自己吃的则是比较便宜的、最普通的品种.这就是面子消费的症结所在,建立在发展了千百年的儒家文化的等级与社会网络体系的礼仪之上.购、用分离这一现象代代流传,"文化大革命"都没能成功破除"四旧"文化的这一基本法则.
       中国送礼应该说没有淡季,如果会利用这一文化,实在是一个利润极其丰厚的营销机遇.保健饮料脑白金成为中国第一礼品品牌,就因为它从这个角度切入做广告,结果深入人心了.对其他类别产品如化妆品和保健食品来说,把产品和礼品概念联系起来同样有效.只要营销正确,这些产品均能与传统礼品烟酒竞争.从这个角度说,脑白金采用很低俗的营销策略,却成了很大的赢家,其创造的中国最著名的广告语之一,虽一直遭广告精英人士耻笑,却是连孩童都能朗朗诵之:"今年过节不收礼,收礼只收脑白金."
       此外,中国的面子消费,让关于中国地位消费的各路跨国营销理诅论变得更为复杂.这些外来者往往过分夸大中国人在"拥有与炫耀"上的偏执("Luxury"2005),结果更像是在描述暴发户(中国那一小撮显富的人)的行为特征.大多数中国主流消费者,诚如脑白金案例之显现,觉得高人一等往往表现在送礼的品牌,而不是自己拥有的品牌.送礼表现的,往往不是对地位的炫耀,而是中国日常生活中更为朴实的目的:维系人情与关系,其中礼尚往来很重要,而且礼品等级也很多样.
       除此悠久的"面子"意识,主流消费的另一特征,也常为跨国营销商低估,那就是安全诉求.鉴于假冒商品泛滥,中国消费者,尤其是母亲这一主要购买群体,在食品和保健品上,总是先考虑安全,再考虑营养成分(Tang Ruita0 2005).舒肤佳香皂,就因为在中国作为强劲杀菌产品营销,而不是作为润肤品出售,结果卖得奇好.这一偏爱安全产品的根本倾向,贯穿于所有快速消费品,促使智.威.汤逊公司(J. W. Thompson)首席执行官为他的中国分公司总结说,"中国文化的基本核心,不是,渴望拥有丶而是安全需求"(同上,118).2005年,众多食品污染事故接二连三登上新闻头条,其宇甚至包括大名鼎鼎的商家(如肯德基、雀巢、光明乳业),中国关注食品安全因此达到高峰(刘琳和张建松2006, 69).2007年,中国出口美国的宠物食品因污染而导致6千多万听猫、狗食品被召回(Maming and Macleod 2007),),此丑闻让国内对食品安全的关注,一下子暴露在国际聚光灯的照耀之下.中国消费者此时对食品安全标准的信任,已降至谷底.为安抚大众,中国政府将中国食品药品监督管理局前局长判处死刑(Beck 2007).对于不同地区、不同社会阶层的中国人来说,他们首先要满足的,是"安全",而不是"欲望".
      中国人的民族主义,或许是影响主流消费者的另一特点.富裕时,民族主义是国内生产商不太使用的一张无关紧要的牌.诚如葛凯(KarlGerth)《制造中国》一书中的描绘,消费民族主义时代早已过去(第三章比较详尽地探讨了该论题的沿革).但随着2008年北京奥运会的临近,以及中国与美国太空竞赛的不断升温,有可能产生新一轮民族主义消费热.2003年奥美著名的营销调查《爱国者的悖论》调查中国年轻人对民族品牌和国际品牌的看法,发现最爱国的人使用国际品牌的程度,与民族主义情感不那么强烈的人使用的一样多(奥美2003).奥美是在珠江三角洲做的调查,该地区因毗邻西方影响占主导地位的香港,比起中国其他地方,它受民族主义的影响或许更少.另一项报告因地域选择上的关系,或许结论更为客观:"我们的研究中,中国的大学生年轻、思想开放,无论中外品牌,只要他们感觉价值高就买.但民族主义诉求对年长一些、政治上保守的消费者,仍有很强的影响.有时,纯粹的人口统计也很紧要."(欧阳等2002/2003).例如,北京人比上海人和广州人更偏爱国产商品.更有趣的是,欧阳等人的调查,强调了代际细分的重要.卢泰宏曾就此建构了一个有益的分析模型(卢泰宏2005, 206):
       x世代:出生于1977-1989年间,占中国消费者的23%,
       中国婴儿潮一代:出生于1961-1976年间,占中国消费者的44%.
       "文化大革命"一代:出止于1945-1960年间,占中国消费者的33%.(卢泰宏2005,206).
       这一代际图缺少Y世代丶出生于1989至2000年间(2008年时在8到19岁之间),约占中国总人口的14.5%.①这代人的消费能量还不足以在卢泰宏的列表中列出.
       随着时间的推移,民族品牌与国际品牌间可感知的业绩差距,可望减小.婴儿潮一代和"文革"一代在品牌选择上会呈现不同,当其他也一切情况都同等时,他们有时喜欢民族品牌胜于外国品牌,有时又不是婴儿潮一代孩童时即接受强烈的爱国主义教育,受此影响,国产商品如果优良,他们对之并无偏见,即使外国品牌在心目中位置更高."文革"-代明显偏爱国产商品,尤其是那些生活在反帝国主义的发源地中国北方的人.对于跨国营销商来说,中国品牌与外国品牌之间的真正战役,将在中国婴儿潮一代打响.必须同时瞄准高端、主流和蓝领消费者,这充分说明,对跨国公司和跨国广告公司而言,中国绝非一个简单的市场.中国企业努力改进产品与服务,挤占低端市场,i,宣扬国内生产商,持续挑战跨国公司.中国市场这一竞技地更为让人着迷的,是跨国广告公司不像他们的中国同行那样,专为一家客户服务.丶中国广告公司还很少招揽跨国公司客户,可延揽中国广告人加盟,则是每个跨国广告公司的目标.诚如盛世长城国际广告公司(Saatchi & Saatchi)北京分公司的查尔斯.辛普森(Charles Simpson)所说,他坚信能赢得正密切关注品牌塑造的国内客户(Hu Jing 2005, 116).当在跨国广告公司工作的国内客服人员的比例稳步上升时,不知道在外国商家的驱策之下,会不会有越来越多的中国企业接受西方的品牌塑造理论.

   

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