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广告媒介

发布时间:2015-04-13 浏览次数:2288次
小贴士:

销售技巧和话术

      销售技巧与话术应该结合企业产品或服务的实际情况进行针对性的设计和整理,尤为重要的是,应该更多的站在客户需求的角度设计话术,而不是完全照本宣科的宣扬自身产品或服务的优势。

       "广告"在现代汉语中,是"向公众传送",或者更广义地说,是"让公众知晓商品"的意思,早在人类社会商品交换形成之时即开始发展.中国与其他地方一;一样,最早的广告媒介是口头吆喝和小曲.《诗经》(前1027一前476年)周颂中有一处记载,描述了走街串巷的小贩吹竹笛卖蜡烛的轶事.其他各种各样的小曲,比如打着串片的补锅匠、摇着"拨浪鼓"的破烂王和打着小铜锣的货郎们的吆喝,至今在中国仍到处都可听到.人声是另一种几乎不会过时的商业媒介.上世纪50、60年代长大的台湾人,仍记得卖豆花(soft bean curd)的小贩黎明时穿透黑夜回荡不止的悦耳叫卖声.今天的观光客漫步于北京闹市王府井繁华小吃一条街时,热情招呼他们的,仍是吆喝着自己特色小吃的伙计们.
       随着市场的深入发展,文字开始成为超越口头媒介的另一种宣传方式.宋朝时期(960-1279年),书法写就的招牌开始在全国各地兴起.清朝时期(1644-1911年),光顾同仁堂药店和全聚德烤鸭店,首先映入眼帘的,是两个颇有文人风格的有名的书法店面标记.同一时期,悬挂在客栈门轴上的无数对联广告,诗意与商业并存.但是第一则具有真正现代意味的中国广告,据说是北宋时期(960-1127年)济南刘家针铺的平面广告,由广告文案和一个标记组成.该广告突显了刘家针的上乘质量,并用一只捣药的白兔作为店铺的标记.
       1840年第一次鸦片战争之后,中国开始出现更多现代广告.个体广告主发展成有组织的同业公会,掌控着一个巨大的包含商业信息与劝诱的网络,通过报纸及后来的广播等现代大众媒体来传送信息.现代平面广告首次出现在外国人创办的报纸《上海新报》(1861年左右)和《申报》(1872年左右)上,专门迎合受过教育的精英.但那时的普通大众很少有机会接触平面媒体(包括后来的广播).为将信息传达给大众,外国广告主不得不诉诸民间百此事喜闻乐风的另一媒介一中国年画.也称日历广告.今天,中国小城镇的杂货店在农历新年即将到来时,仍会在收款台慷慨分送这样的年画给顾客.这些年画主题范围甚广,从风景名胜、名人肖像、历史人物、宗教仪式、儒家孝道传说到花、虫和动物的静物画.早期的现代招贴广告,大多数情况下与所售卖产品之间关联很小,广告产品往往被放在画面里一个不起眼的角落.我最喜欢引用的例子是一则手电筒招贴广告,描绘的是一个儒家故事:一名传统打扮的年轻女子用母乳喂养她的婆婆.香烟是展示得最醒目的产品,无论外国牌子还是中国牌子.
       五四时期(1917--1921年),平面广告与日历广告同时兴起,出现在《东方》和《良友》这样的流行杂志和期刊上.即便李大钊、陈独秀创办的《每周评论》(1918)和毛泽东创办的《湘江评论》(1919)这.样的共产主义出版物,也公开征求广告主,并用广告推销"中国造"商品、宣传进步刊物、反对帝国主义意识形态.鲁迅,现代中国最著名的左翼作家知识分子,非常实事求是地谈论过广告的优点.他在评论一篇18世纪的讽刺小说(刘半农编校)时说:"既要印卖,自然想多销,既想多销,自然要做广告,既做广告,自然要说好."(鲁迅《为半农题记〈何典〉后作》1926, 286).
       与此同时,在商业大都会上海,为了满足商业客户的需求,新兴的设计艺术产业随着日历艺术的发展而蓬勃发展.①上海的大百货商店如新新和永安,还流行橱窗展示广告.引人注目的霓虹灯广告从1930年代起即充满闹市区,直到共产主义空想家取缔之.广播和电影广告,与铁路沿线的民墙广告一样,在第二次世界大战后繁荣兴旺.1940年代大学开始设置广告课程,并派遣学生出国专门学习广告.大中城市的广告公司迅速增多.中华人民共和国建立后,这种趋势减缓下来,直至1958年中国建立第一个商业电视台.此时,广告开始大胆尝试利用各种可想象得出的媒介,包括火车车厢内的扑克盒、午餐饭盒、棋盘、乘客杂志和装饰性壁挂等,都可以用来展示商业信息.餐馆的橱窗广告也极度流行.在拥挤的东来顺火锅店(地处北京繁华商业区),厨师们在临街的玻璃箱后,向行人展示切肉片的操作技术,将橱窗购物提高到了创意的新水平.(陈培爱1997 ;余虹和邓正强2000 ;赵琛2001).
      "文化大革命"(1966-1976年)突然把商业广告扼杀于萌芽状态,直到1979年1月,上海电视台播出一则滋补酒广告,这是后毛泽东时代的第一条中国电视商业广告.当年稍晚些时候,北京市政府把民主墙(从1978年11月开始,允许民主激进分子在这里发布新闻和观点)从西单移到月坛公园,并把原来的集会地点变成了广告墙.很快,户外广告牌便雨后春笋般地急剧增多.后毛泽东时代的第一本广告杂志《中国广告》于1981年在上海创刊.四年之后,权威期刊《国际广告》创立.1983年,中国广告协会成立,协调广告代理公司和官方监管部门(监管跨国广告公司的进入准则及相关事宜的国家产业和商业行政部门).但后毛泽东时代的广告得以量变,源于一个具有历史意义的政策转向,那就是,1993年,北京允许新闻媒体作为企业单位而不是事业单位来经营.政府补贴的急剧下降,迫使国营媒体不得不寻找广告主,作为收入新来源.商业广播也获得「存在的理由.1995年,中国广告法开始实施,从而建立了广告业的新秩序.商业文化和商业言辞很好地融进了中国的流行文化和社会景观,以致中国严肃的学者不能再视广告为混乱的、不值得研究的物质文化了.
       本书关注20世纪最后十年和21世纪的头十年.在这段引人注目的时间里,中国加速融入了全球市场系统.本书站在流行文化研究、广告研究和媒体研究三大领域的交叉点上,将营销的观念和实践的优势与文化分析的优势相结合,探讨的主题包括全球品牌和国际广告、中国本土广告公司与国际广告公司的竞争、本土建设、波波主义和奢侈消费、"新人类"营销论题、新现代女孩的心理特征、独生子女一代和酷文化、蓝领阶层的兴起和国际广告公司对偏僻农村的长驱直入、中国企业的新意识形态(即"协同作用")、公司故事讲述和企业文化塑造、作为卖点的中国民族主义未来之路、媒体政策对广告的冲击、中国中央电视台及崛起的地方媒体,以及浮出水面的创意文化和网络营销.
       2001年,中国加入世界贸易组织,引发有关",全球化,对中国广告业的影响"的广泛争论.一方面,美国式品牌塑造模式继续涌入中国,另一方面,很多人则在质疑艾尔.里斯(AI Ries)和杰克.特劳特(Jack Trout)的经典之作《定位》(Positioning : The Battk for Your Mind)对于中国市场的适用性.还有人怀疑,亚洲独特的企业品牌塑造,是否劣于美国的产品品牌塑造的范式.《品牌新中国》一书,以商业、社会经济和文化的视角,将这些争论置于可对话的交叉空间.

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