第三节 品质认可度一品牌大厦的基石 1

第三节 品质认可度一品牌大厦的基石

      品质如同品牌大厦的地基,如果地基不牢,品牌大厦则会岌岌可危.

      电影《疯狂的石头》里道哥有一句经典台词:"素质,注意你的素质!"是呀,生活中素质不高的人很难赢得他人的尊重和喜爱.

      品牌也是同样的道理,品牌的高知名度固然能吸引消费者的目光,然而耍赢得消费者的最终青睐还需要对品质的认可.

一、品质认可度的内涵

      品质认可度是指消费者对一个品牌的产品或服务在品质上的整体体印象与认同程度.品质认可度是消费者对品牌品质的一种主观判断,如认为玲M笔记本电脑耐用度高不怕摔,日产汽车节省油,劳力士表工艺精湛、典雅尊贵等。

      众所周知,"品质是企业的生命."然而,在品牌建设过程中b许多人对品质的认识还不够全面,以为品质就是产品质量,其实,品质的内涵又何止于此呢?

品质内涵包括两个方面:质量和品位.质量主要是指产品或服务的功能、特点、耐用度、服务度、可信度等,品位主要是指产品或服务的档次(如高端定位)、精致性(如质感、工艺菩,厶时尚关班的外观饺计及厂商的品牌言行等.

      我们不难发现,许多品牌的产品质量过硬,但就是给人感觉"太土、没档次",比如捷达汽车的技术和质量都很过硬卜性价比也不错亠但就是土气的形象几十年不变,令其品位形象在许多消费者心屮打了折扣乙相乒,A6比奥迪100增加了一些有限的技术含量,然而价格刨贵了40%,.流线型的外观设计是奥迪A6身价倍增的主要原因.

      对消费者来说,品质是一种认同、一种体验,-一个产品的品质本身是一回事,消费者如何认为你又是另外一回事.消费者毕竟不是专家,难以对产:品品质进行具体的量化评判,他们往往是根据接收到的种种信息/做出一种主观的臆断.因此,企业固然需要在产品品质上苦练真功,同时也需要通过有效的营销传播手段,把你的真功夫转化成消费者可以接受的品质认可度,形成企业的品牌资产.

二、品质认可度的价值

      较高的品质认可度如同一个资源丰富的宝藏,会赢得消费者的信赖和忠诚,为企业带来丰厚的利益回报.

1.赢得消费者的重复购买

      "金玉其外,败絮其中"只能欺骗一时,不能风光一世.品牌80%的利润来自于20%的消费者的重复购买,而消费者重复购买的最大原动力就是对一个产品品质的认可,品质认可度低的品牌也许会被消费者试用一札但最终还是会被无情地抛弃.

2.形成品牌较高溢价能力

      品质优秀的品牌,其价格大大高于一般同类品牌,还是会赢得消费者的追捧.较高的品质认可度能形成品牌较高的溢价能力,带给企业赢利的良性循环.例如,海尔作为国内家电的第一品牌,其品质认可度非常高,海尔产品的定价比国内其他同类产品高10%左右,消费者过足愿意购买.

3.形成差异化经营

      目前,中国企业网质化竞争现象日益严重,品牌要想脱颖而出,寻找个性化与差异点,与竞争品牌形成鲜明的区隔至关重要.如果一个品牌具有品质上的优势,而这一优势又恰恰是消费者购买考虑的重要要素,那么这一品质优势就能成为品牌竞争的诉求点.例如,海信是国内变频空调技术的领先昔,在消费者眼里,变频意味着更高的品质,因此,海信空调也树立了"变频专家"形象.

4.提高品牌延伸力

      消费者往往有"爱屋及乌"的心理,这也为一个品牌延伸提供了可能性.如果一个品牌在某一市场上有很高的品质认可度,那么消费者的信赖和好感就会转嫁到该品牌延伸的其他产品上,这无疑为新产品上市打扣J一一尔绿色通道.可见,较高的品牌认可度能大大提高品牌的延伸力.