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第二节 中国品牌为何如此脆弱 3

发布时间:2015-04-13 浏览次数:2196次
小贴士:

绩效管理

      绩效管理是指各级管理者和员工为了达到组织目标共同参与的绩效计划制定、绩效辅导沟通、绩效考核评价、绩效结果应用、绩效目标提升的持续循环过程,绩效管理的目的是持续提升个人、部门和组织的绩效。

      品牌缺乏战略管理,使本土品牌建设缺少整体运作的长远思路,战术上可能新招迭出,但散乱无章,形不成合力,谈不上品牌增值.战略管理的缺失导致本土品牌存在诸多病症,主要表现在以下三个方面.

      第一,本土品牌核心价值不清晰,品牌个性模糊雷同

      不具有高度差异性的核心价值难以建立市场区隔,难以形成竞争壁垒,等于放弃了忠诚的客户,一旦市场上出现新的竞争品牌,消费者很可能"移情别恋",这已经成为本土品牌的致命伤.浏览中国品牌的广告语,空洞、雷同、毫无个性的俯拾皆是:"握住某某手,永远是朋友"、"每天喝一点,健康多一点"、"选择某某银行,实现心中理想"、"新主流,新选择"、:‘‘不同凡响的时刻,不同凡响的价值"......这样的广告宣传无法让人清晰地区分品牌的个性特征,怎能令人过目不忘,怦然心动?又如,你能说青康佳与厦新的品牌有何差异?雅戈尔和罗蒙的品牌内涵有何不同? TCL究竞代表者什么?"好空调,格力造"体现出怎样的品牌个性?

      第二,本土品牌建设缺乏定力,品牌诉求朝令夕改,信天漫游,如随波逐流的浮萍一样善变,没有传达出同样的核心价值

尽管企业投入大量的广告费用,但并不能在消费者心中留下清晰、统一的印象,最终无法有效积累品牌资产.例如,近几年来,茅台酒打出"茅台也要瞄准老百姓的饭桌"的旗帜,先后推出茅台王子酒及茅台迎宾酒等中低档酒.既是"国酒"就应该至尊天下,茅台酒何必非要走平民化路线,自贬身价呢?另外,茅台酒近几年还频频打出"健康"牌、"人文"牌、"科技"牌、"绿色"牌等,使消费者雾里看花,其实这些概念完全背离了茅台"国酒"尊贵、权力、厚重的内涵.

      那些国际大牌的品牌核心价值一旦确定,便以"愚公移山"的精神不懈坚持,可口可乐演绎"乐观向上"百年未变,吉列演绎其"男人的选择"达100年,力士请国际影星演绎"滋润、高贵"也有70年......

第三,本土品牌延伸随意,缺乏理性

      许多中国企业认为品牌延伸是企业发展的加速器,相信"东方不亮,西方亮",因此在自己品牌打响后,盲目拓展到其他行业,却忽略了品牌延伸是把双刃剑.例如,联想电脑做得非常成功,2000年开始进入手机领域,尽管投入了巨大的人力、物力,最终不得不铩羽而归.其实,联想的电脑形象.在消费者心中已经根深蒂固,很难让人联想到手机,所以联想品牌延伸到手机领域,注亲会困难重重.

      另外,春兰本作为空调品牌,延伸到了电脑甚至汽车;立白、田七等品牌不但生产入口的牙膏,还生产洗衣、洗发、洁厕等产品,前景今人相忧.

      曾任通用电气公司总裁的杰克.韦尔奇有个著名的战略,就是"数一数二"战略,即通用电气将不是占据第一或者第二的业务领域全部砍掉或者合并.因为居于第三位以下的品牌,在消费者心智中处于弱势地位,其生存都比较艰难.在杰克.韦尔奇时代,通用电气的产品一直在不断地收缩,从原.来的150多个产品领域缩减到十几个,但通用电气却成为世界最大的电气设备、电器和电子设备制造公司.

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