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第四节 品牌忠诚度,留住顾客的心 2

发布时间:2015-04-13 浏览次数:3287次
小常识:

销售与市场

      销售与市场二者相互依存,紧密结合。销售是把产品卖给中介商或者消费者的一个过程,市场指的是围绕指标招到客户的渠道,铺开路径。

二、品牌忠诚度的价值

      "谁拥有了消费者的心,谁就占有了市场.."

      i堪的纳维亚航空公司的理念"公司最重要的资产不是多少架价值上亿的飞机而是有多少乘坐后感到愉悦的乘客,并且下次再来购买斯堪的纳维亚航空公司的机票".

      实践证明,在当今买方市场条件下,品牌忠诚度才是企业最宝贵、最稳定的资产,也是企业稳定利润的根本源泉.品牌忠诚度的价值具体表现在以下几方面.

1.企业稳定利润的根本源泉

      美国经济学家萨塞和赖克尔德经过长期深入调研发现,品牌忠诚度在决定企业利润方面比市场占有率更为重要,当忠诚度上升5%时,利润就会上升25%~85%.而且,忠诚的顾客愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格,并能向其他消费者推荐企业的产品和服务.

      另据调查,一个成功品牌的利润,有80%来自于20%的忠诚消费者(回头客),争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本.

      可见,品牌忠诚度不仅可以创造企业长期稳定的利润,而且可以大大降低推广传播的成本,它是企业最宝贵、最稳定的资产.

      然而,现实中,我们许多企业把大量的精力放在追逐新客户上,而对于如何维护老客户,获取他们的忠诚却漠不关心,这样的品牌生命力十分脆弱.要知道,企业心系消费者,赢得他们的忠诚,反过来消费者反复购买也会为企业带来源源不断的利润;相反,如果企业漠视消费者的感受,那么消费者面对琳琅满目的商品很容易移情别恋,选择其他竞争品牌.

      因此,一个有远见卓识的企业应该高度重视品牌忠诚度的培育,把顾客的忠诚看做自己企业生存发展的根本.

2.口碑效应吸引新的消费者

      "最好的广告就是忠诚的顾客.调查发现,一个消费者满意会引发8笔潜在的生意,而一个消费者不满意会影响25个人的购买意愿.

      一个忠诚的消费者本身其实就是一个活广告,他常常会发自内心地向周围的亲朋好友介绍推荐自己喜爱的品牌,而这种真实感受的推荐效果往往优于广告的"自卖自夸",容易赢得他人的信任,自然会吸引一批新的消费者.

3.增强品牌抗风险能力

      可口可乐先后曾经7次遭遇过灭顶之灾,但如今依然岿然不动"苏丹红"事件也曾给肯德基带来危机,但如今肯德基里依然座无虚席;相反,三株集团因为一桩诉讼官司,所有的辉煌立即灰飞烟灭,很快陷入绝境.

      同样是遭遇风险危机,为什么结局却天壤之别?其实,答案很简单叫口可乐、肯德基等国际品牌在中国经过多年的培育,与消费者建立了较深的情感交流,已经深入人心,拥有很高的品牌忠诚度,消费者对自己钟情的品俾,往往能原谅它的一些过失.而三株等这些靠巨额广告费打造出来的本土名牌,在消费者心中就像暴发户,缺少品牌忠诚度,所以一遇不利的突发事″件,则很难幸免于难.

4.品牌延伸扩张的原动力

      消费者对某个品牌的忠诚往往会因为"爱屋及乌"的心理,在短期内延伸到品牌开发的新产品中&借助消费者对原品牌的忠诚;无异于为品牌延伸打开了一条快速占领市场的"绿色通道",使延伸产品迅速获得消费者的认可和信任,所以说品牌忠诚度是品牌延伸扩张的原动力.

      当然品牌忠诚度并不是可以随意延伸的,必须遵循品牌延伸的法则,不当延伸、过度透支往往也会殃及自身.

三、品牌忠诚度认知知的误区

      品牌忠诚度是反映品牌竞争力的重要指标之一,也是企业长期批p沪,本源泉,然而,许多企业对于品牌忠诚度的内涵和外延缺乏透彻的理解,存在着认知上的误区.

误区一:提升品牌忠诚度是一个技术手段

      不可否认,提升品牌忠诚度需要实施一定的技术手段,如美观的包装设计、积分奖励计划、数据库营销、会员俱乐部等.

然而,这些技术手段都是操作层面上的,而提升品牌忠诚度实质上是企业的真诚付出,是企业一切以消费者为中心的心态.

      其实品牌经营中也充盈着古人"舍得"的睿智哲思,企业要想获得消费者的忠诚,首先必须付出自己的忠诚.一个企业不论你经营的是什么,都必须用真诚来塑造你的品牌,用心打动消费者,逐渐赢得消费者对品牌的认同和好感,最终形成对品牌的忠诚度.

      有这样一个事例:有一天,美国亨利食品加工公司总经理亨利在公司化验报告中得知,本企业所用的添加剂有毒性,长期服用对人体有害.如果食品中去掉添加剂,则会影响食品的新鲜度,失去大批顾客;如果继续使用添加剂,他又于心不忍;如果把实情公布于众,必会遭到同行业的排挤.思前想后,最终亨利决定把真相公布于众,宁愿自已受打击,也不愿意让消费者继续受害.

      果然不出所料,亨利把化验结果一公布,立即就遭到了同行们的强烈反击,说他别有用心,化验结果有误.三年的打击使亨利公司几乎面临倒闭,然而就在此时,他们的化验结果最终得到了确认,亨利勇于承担责任的举举动深深感动了消费者,亨利品牌的美誉度大幅上升,短短几年时间,亨利企业就成为美国最大的食品加工企业之一.

误区二:低价促销能提高品牌忠诚度

      许多企业认为,要想赢得消费者的满意,留住顾客的芳心,价格优惠是关键,因此中国市场上"价格战"的硝烟到处弥漫.

不可否认,降价、打折、促销等营销手段确实能在短时间内提高产品的销售额,扩大市场份额,然而,这种"短视"的做法很难挽留住一个消费者的心.

      低价促销只能为品牌吸引来一些"逐利顾客",而这些顾客只会对"儿毛钱一枚蛋"感兴趣,一旦缺少价格吸引力,他们马上就会移情别恋.事实上,低价促销不仅不能提升消费者的忠诚度,反而会失去原有忠诚消费者的心,因为许多消费者选择商品时,不仅考虑这个商品是否"经济实惠",更注重它是否"物有所值",一个频频低价促销的商品怎能让人确信它的价值呢?

      另外,"价格战"也降低了竞争品牌进入该领域的门槛,导致市场竞争的白热化,最终造成企业无利可图.

      当年海尔电视面对众多竞争品牌的"价格战",我自岿然不动,价格大大高于其他品牌,然而这并没有影响海尔品牌的忠诚度,当许多品牌在"价格战"中心力交瘁,叫苦连天时,海尔的销售业绩却令人刮目相看.

      曾经被誉为"领袖车"的红旗轿车走下了神坛,价格降到13. 38万元一辆,低廉的价格换来的并不是消费者的"忠贞不渝",相反却是销量的逐年下滑.

      其实,培养品牌忠诚度的关键并不是物美价廉,而是在品牌与消费者之间建立一种强有力的联系.

      《顾客的眼睛》调研显示,建立品牌与消费者之间强有力联系的5个关键因素是工作人员的度(44%顾客认为)、有利回报政策(36%)、准确的商品信息(35%)、把顾客当做被尊重的个体(31%)、履行广告中的承诺(31%).调研还显示,顾客转换商家的主要原因为:欠佳的服务

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