第四节 品牌忠诚度,留住顾客的心 1

第四节 品牌忠诚度,留住顾客的心

      一个成功品牌的利润,有80%来自于20%的忠诚消费者(回头客),争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本.

      《哈佛商业评论》研究显示:约2/3的客户离去多半是因为商家对他们关心不够,只要再多留住5%的客户,公司利润就能提高大约100%.可见,培育品牌忠诚度,对于一个企业的生存发展是多么重要!

一、品牌忠诚度的内涵

      品牌忠诚度是体现消费者在一段时间内,对于特定品牌所保持的选择偏好与重复性购买的程度.它是一种心理(评估和决策)过程,也是一种行为(实际购买)过程.品牌忠诚度的形成与产品品质、品牌知名度、品牌联想有关,也与消费者自身的个性经历有关.

      品牌忠诚度是品牌资产的核心,也是企业占领市场、获取利润的根本.在国外,甚至有人建议将品牌忠诚度与商誉等一并纳入到企业资产评估之中.

(一)品牌忠诚度的三个层次

      品牌忠诚度由低到高可划分为三个层次.

1.品牌满意

      这一层的消费者对某一品牌感到满意认可,在购物时会将该品牌纳入候选名单.然而品牌满意并不意味着消费者一定会再次购买,如果竞争品牌更具诱惑力,如赠品促销、价格优惠、广告宣传传等,那么消费者可能投入竞争品牌的怀抱.

2.品牌偏好

      这一层的消费者对某一品牌感到相当满意,会把该品牌作为购物首选,而且已经产生了转换另一个新品牌的风险忧虑.然而该品牌如果出现品质、服务上的瑕疵,会让消费者伤心离去.

3.品牌热爱

      当消费者对某一品牌满意好感强烈到一定程度时,就到了品牌热爱层次.品牌热爱是曲牌忠诚的最高境界,该品牌可能成为消费者情感的寄托，身份的象征,消费者为拥有这个品牌愿意支付更高的价格,即使该品牌出现一些瑕疵,消费者也会心存宽容,不离不弃.例如,可口可乐的历史上也曾出现过饮用者中毒等危机事件,然而它并没有被消费者遗弃,如今依然大受欢迎.

(二)品牌忠诚度的衡量指标

      品牌忠诚度的高低可以用以下指标衡量.

1消费者重复购买次数

      消费者在一定时期内重复购买某一品牌产品的次数越多,则说明对这一品牌的忠诚度越高,反之则越低.当然,不同产品的特性,用途等不同,衡衡量重复购买次数也应区别对待,不可一概而论.

2.消费者购物挑选时间

      消费者购物时常常会货比三家,精挑细选,如果选中某一品牌所需时间越短,则说明对这一品牌的忠诚度越高,反之则越低.如果消费者购物时指牌购买,毫不犹豫,则说明消费者对该品牌到了热爱的程度.当然衡量购物挑选时间,也应考虑不同产品的实际情况.

3.消费者对价格的敏感程度

      消费者对于产品价格的波动往往比较敏感,然而对于自己喜爱的品牌产品价格波动时,消费者表现出的敏感程度则较低,承受力也强,而对于不喜爱的品牌产品价格波动,消费者就会非常敏感.因此,通过消费者对价格波动的敏感程度也可以衡量他们对某一品牌的忠诚度.例如,近年来茅台酒频频提价,2011年11月,53.飞天茅台的零售价格已经突破2000元/瓶.然而价格上涨之后,茅台酒的销量不但没有疲软,反而出现"一瓶难求"的态势,这也说明消费者对于茅台酒非常喜爱,对其价格波动已经视而不见了.

4.消费者对品牌危机的承受垒能力

      品牌在自己漫长的发展历程中，往往会遭遇许多意想不到的危机事件,如质量事故、负面报道等,即使强势品牌也不例外.然而消费者对于自己喜爱的品牌往往会心存宽容,包容它的一时过错,而对于印象一般或不喜欢的品牌,则会非常反感,甚至打入冷宫.