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第五节 品牌联想,让品牌栩栩如生 1

发布时间:2015-04-13 浏览次数:3126次
小常识:

营销方案

      营销方案是对市场的基本问题分析,项目市场的优劣势等都要囊括分析整理好,能有助于在市场销售和服务之前,做好充足的准备工作

第五节 品牌联想,让品牌栩栩如生

      一个人的勤劳、勇敢、善良、宽容、美丽等往往会让我们产生美好的遐想。同样,一个品牌正面、美好的联想也会令消费者心驰神往,成为诱发其购买的关键因素。

      每当想起一个熟悉的人时,我们脑海里总会浮现出一系列的印象和联想,或稳重、或活波、或传统、或时尚......这一系列的联想让这个人在我们脑子里变得栩栩如生。

      品牌又何尝不像我们生活中的一个人呢?

      当提起雷克萨斯时,大多数人的脑海里会浮现出“L”标志,“豪华商务车”、“身份的象征”、“风驰电掣”、“价格不菲”等。

      当谈到耐克时,消费者心中会闪出弯勾标志、“运动鞋”、“昂贵”、“耐久性”、“飞跃赛场”、“代言人乔丹”等。

      一说起万宝路,我们则会联想到“在苍茫的原野上,嘴叼烟卷、头戴毡帽的西部牛仔‘硬汉’”、“代表着勇敢、正义和自由”等。

      品牌联想是指消费者在提到某一个品牌时,从他的记忆中所能产生出的对该品牌的所有感受、平价与想象的一连串集合。这个联想集合可能源自于消费者在日常生活中的各个层面,比如广告信息传播、朋友间的口口相传、消费者自身的体验等。上述不同层面的感知,往往会让品牌在消费者内心树立起一个根深蒂固的印象,进而左右消费者的购买决策。

一、品牌联想的价值

      品牌何以能让消费者情有独钟,很大程度上取决于品牌联想的魅力。

      品牌联想与消费者的购买心理有着千丝万缕的联系,在消费者的则买过程中,品牌正面、美好的联想,往往成为触动消费者最终作出购买决策的关键因素。一个诱发消费者美好联想的品牌,往往具有强大的生命力。

1.创造品牌美好感觉

      一个卓越品牌的根本价值就在于,其品牌联想往往令消费者心驰神往,趋之若骛,形成很高的品牌忠诚度。例如,一提起万宝龙牌钢笔,消费者就会联想到“历史悠久”、“精雕细做”、“象征阿尔卑斯山勃朗峰的品牌标志”等,这些联想汇集在消费者脑海中,便产生了万宝龙品牌高档、贵族化的感受,因为高档,所以高价,一只万宝龙牌依金钢笔价格可能会是一只英雄牌依金钢笔价格的几十倍。

2.遏制竞争对手跟进

      我们不会把张三同李四混为一谈,是因为他)给我们留下了不同的印象。同样,独一无二的品牌联想也会为品牌勾建起一道与竞争对手形成区隔的“屏障”,遏制竞争品牌跟进。当今社会,市场竞争日趋同质化,一个企业的产品、技术、管理、渠道、服务等很容易被竞争对手模债仿,而独具特色的品牌联想则是竞争对手无法复制的。

3.提供消费者购买理由

      购买是需要理由的。面对商场里琳琅满目的商品,消费者常常无毛所适从,如果一个品牌联想所体现的利益点切中消费者内心需求时,就等于持提供给消费者一个合情合理的购买理由,让消费者毫不犹豫,指名购买。例列如,如果你想体会“清凉、草本精华、夏天使用”的清爽感觉,你就会选择六神;如果你需要“防止蛀牙”,你往往会选择高露洁等。

二、创建品牌联想的方法

      品牌联想赋予品牌生命力,那么如何创建并巩固消费者对品牌的联想呢?

方法一:演绎品牌故事,让品牌自已说话

      科学家曾经做过这样的试验:向被访对象介绍一个入,同样使用1000个词汇,先用简历法,再用故事法。结果表明,用故事法介绍的认知率、好感率分别高达80%、70%,而用简历法介绍的只有35%和31%。

      经典故事的传播力是惊人的,三国时期诸葛亮“草船借箭”、“空城计”等脍炙人口的故事,虽然经历了漫长岁月的侵蚀,但仍然流传了下来,使诸葛亮成为人们心目中智慧的化身。

      品牌在诞生和发展中所产生的传奇动人故事,也能够让消费者轻松记住并主动传播,从而强化对品牌的美好联想。

品牌专家杜纳.E.科耐普说:“品牌故事赋予品牌以生机,增加了人性化的感觉,也把品牌融入了顾客的生活......因为人们都青睐真实,真实就是真品牌得以成功的秘籍。”

      品牌故事是一种比广告高明许多倍的传播形式,传奇、生动、有趣的品牌故事常常能够让品牌自己说话,把品牌从冰冷的物质世界带到一个生动的情感领域,使品牌“润物细无声”地悄然滋润消费者心田,从而不知不觉地实见了企业传播品牌内涵、文化、价值,成功“俘虏”消费者心的营销目的。

      那些国际强势品牌,大多是演绎品牌故事的高手。

      迪士尼公司老板贺博德曾说:“迪士尼是一个讲故事的公司,我们最终斥诸于故事而不是商务或技术。因为人类的情感是共通的,我们要做的事情就是用我们的故事与我们的顾客紧密相连。”

      世界顶级皮具品牌路易·威登LV创立于1854年,曾为路易十三皇室服务的传奇故事使其成为奢华品牌的代名词。在品牌的发展历程中,LV对产品质量精益求精的动人故事在业界和消费者中传颂,也使LV身价倍增。LV皮具在加工成形后,要进行耐腐蚀、红外线、紫外线以及高处摔下等破坏性实验;LV皮具使用的所有拉链,在出厂前都要经过数千次的破坏性试验; LV皮具的原材料严格选用法国及英国某一产地的上好牛皮,以至于连宝马公司都以其车内座椅选用的是LV皮革为荣......整整一个多世纪过去了,“LV”标志伴随着其传奇的故事,至今仍保持着无与伦比的魅力,如图6-6所示。

      可口可乐的神秘配方故事历经百年流传至今,诱发消费者对可口可乐的好奇心和认同感,带给人们无限遐想,也更增加了可口可乐在人们心目中的恒久魅力。

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